2017年管理咨询师考试模拟试题及答案七_第2页

　　二、案例分析

　　LHSB护肤品在1999年进入贵阳市场之初，公司对分销渠道采取严格的管理措施，精心选择了知名度高、信誉好的10家中高档商场(如智诚、星力等)设置品牌特许专营柜，签订代理专卖合同，并统一定价、统一促销、统一广告，除此外不向其他任何经销商批发产品。该产品因品质稳定、知名度高、价廉物美受到消费者欢迎，销售业绩一直良好，市场占有率稳居贵阳市场同类产品销售的前三甲。2001年后，随着小护士、丹芭比、东洋之花等定位和档次比较接近的护肤品牌大举进入贵阳市场，对LHSB的市场产生了巨大的冲击，LHSB的销售收入出现了小幅度下滑的情况。面临竞争挑战，LHSB决定调整经营策略，以稳定和扩大自己的市场份额，抵御同类产品的竞争。制定了三方面措施，一是决定开放LHSB的批零市场，LHSB系列护肤品的向所有批发、零售商开放经营权，向任何愿意批销和加盟LHSB的经销商提供产品;二是根据经销商的进货数量制定不同的销售价格，并根据经销商所做的促销活动数量和产品销量设置不同的业绩折扣，按季度结算返款给经销商，力求通过众多经销商大力推广其产品;三是将促销投入的重点从过去单一的电视媒体改为根据消费者购买金额(数量)赠送不同等级的礼品。该经营政策出台后，有效刺激了消费者的购买热情，一个月内，LHSB在贵阳市场各商家的上柜率一度达到88%，产品销售(批发)额较过去翻了近三倍。但好景不长，两个月后，经销点之间的相互杀价，假冒伪劣产品泛滥，产品知名度降低造成了市场混乱和销售的下滑，经销商纷纷要求退货，许多商场也拒绝该产品上柜。LHSB系列护肤品的促销方案宣告彻底失败。

　　请阅读案例并回答：

　　【问题】：

　　1.2001年LHSB护肤品采用了什么的分销渠道?其优缺点是什么?

　　【答案】：

　　垂直分销渠道。垂直分销渠道指由生产制造商、批发商和零售商联合组成的一种工商一体化的分销渠道。优点适用于众多的各行业、各类企业;缺点是：①生产制造商和经销商两方面都会感到缺乏一定的福利性;②维持分销渠道系统的成本较高。

　　2.1999年LHSB护肤品分别采用了什么促销方式?各有何优劣?

　　【答案】：

　　1999年采用了电视促销，其优点是：①收看率高、覆盖面广、影响巨大;②有亲切感、可以重复播放;③制作、表现手法灵活，效果显著。

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