2017年管理咨询师考试模拟试题及答案四_第2页

　　二、案例分析

　　生产“太子”奶的湖南某公司是一家生产乳制品的民营企业，主要生产鲜奶、酸奶、钙奶和乳酸菌奶。该公司于1997年11月8日在CCTV黄金时段广告招标中，斥资88888888元夺得1998年广告“标王”，希望能像当年秦池那样一举成名，销量猛增。

　　然而，出乎企业意料的是，随着标王广告的播出，产品销量并没有大的增长。据中华全国商业信息中心提供的全国100家重点大商场乳酸菌类饮品市场调查报告显示：当年4月份“太子”奶市场占有率1.8%，而同期的乐百氏和娃哈哈同类产品市场占有率分别为32.4%和18%。这份报告提供了10个乳酸菌类饮品品牌销量排行，标王“太子”奶仅居第7位。为什么花血本夺广告“标王”，广告费花得比竞争对手多，销售量反而不如对手?除了品牌形象、广告诉求等问题外，该厂缺乏对消费者需求的认识和分析，以及在市场细分战略上的模糊是一个重要的原因。而且，正是缺乏对消费者需求的认识和分析使得市场细分出现问题，并带来了市场定位、品牌形象和广告诉求等其他问题，因此，市场细分问题是失败的主要因素。

　　“太子”奶是一种营养奶制品，它含有自然发酵的活性乳酸菌和20种氨基酸及维生素A，D等营养成分，不仅能补充营养，还能调理肠胃，有助消化，是一种老少皆宜、饮用方便的营养佳品。其产品110ml装主要适合儿童饮用，200ml，500ml装则既可适合少儿也适合成年人。

　　该公司正是在这个问题上落入了市场细分的“陷阱”。公司主要负责人认为，既然产品从儿童到中老年人都适合，那么他们选择的目标市场当然越大越好，“众人拾柴火焰高”嘛!只要肯投入强力度的广告宣传，销路应该不成问题。该公司董事长有一次在回答记者及经销商有关”太子”奶产品目标市场方面的问题的提问时说：“我们公司有句广告——日出美江南，‘太子’奶天下。也就是说，‘太子’奶是天下人的‘太子’奶，老少皆宜。”

　　敢把“天下人”都纳入其目标市场，气魄可谓大矣!反观娃哈哈、乐百氏等同类产品，由于明确定位于儿童市场，销售量稳步上升，并做成中国名牌。

　　结合案例，请回答以下问题：

　　【问题】：

　　1.“太子”奶奉行的是什么市场营销观念?

　　【答案】：

　　销售导向观念，其观点是企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销刺激需求，争取顾客大量购买;其缺陷是顾客使用了不喜欢的产品，口口相传导致信誉破坏。

　　2.从案例上看，“太子”奶实际的目标市场是什么?

　　【答案】：

　　产品110ml装主要适合儿童饮用;200ml，500ml装则既可适合少儿也适合成年人。

　　3.实际采用了何种目标市场营销策略，其优缺点?

　　【答案】：

　　无差异市场营销策略，其优点是有利于标准化生产，降低成本，以低成本竞争;其缺点是无法满足和适应消费者差别需求和需求变化。

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