2020年注册会计师《公司战略与风险管理》综合题训练2_第2页

　　睿祥生态链的投资主要围绕以下5大方向：(1)手机周边，如手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱;(2)智能可穿戴设备，如睿祥手环、智能手表;(3)传统白电的智能化，如净水器、净化器;(4)极客酷玩类产品，如平衡车、3D打印机;(5)生活方式类，比如睿祥插线板。

　　2016年，睿祥生态链宣布启用全新的麦家品牌，除了手机、电视、路由器等继续使用睿祥品牌，其他睿祥生态链的产品都将成为“麦家”成员。2016年，睿祥生态链企业的总营业收入超过了150亿元。至2018年5月，睿祥已经投资了90多家生态链企业，涉足上百个行业。在移动电源、空气净化器、可穿戴设备、平衡车等很多新兴产品领域，麦家的多个产品已经做到了全球数量第一，睿祥生态链公司也出现多个独角兽(指那些估值达到10亿美元以上的初创企业)。

　　由于睿祥品牌给人们高性价比的印象已经根深蒂固，因此不少人认为睿祥生态链企业的产品无法赢利。但实际上，睿祥生态链企业已经有多家实现盈利。这是因为睿祥公司利用其规模经济所带来的全球资源优势帮助这些生态链公司提高效率，睿祥公司运用其全球供应链优势能够让生态链上的小公司瞬间有几百亿的供应链提供的能力。

　　睿祥公司还建成了全球最大消费类IoT平台，连接超过1亿台智能设备。正是通过这种独特的战略联盟模式，睿祥投资并带动了更多志同道合的创业者，围绕手机业务构建起手机配件、智能硬件、生活消费产品三层产品矩阵，睿祥公司也从一家手机公司过渡到一个涵盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的互联网企业。

　　2018年7月，睿祥公司成功上市。

　　要求：

　　(1)简要分析睿祥公司从初创时期和上市之前企业宗旨的变化。

　　(2)依据“战略钟”理论，简要分析睿祥智能手机与睿祥生态链产品所采用的竞争战略类型;依据信息技术与竞争战略关系的相关理论，简要分析睿祥智能手机与睿祥生态链产品所采用的竞争战略的实施条件。

　　(3)“睿祥的成功模式成为各行各业观摩学习的范本”，依据核心能力评价理论，简要分析本案例中向睿祥公司学习的企业进行基准分析的基准类型。

　　(4)简要分析睿祥公司在2015年所面临的市场风险。

　　(5)简要分析睿祥公司2016年所采用的收缩战略(撒退战略)的主要方式。

　　(6)简要分析睿祥生态链所采用的发展战略的类型、途径及动因(或优点)。

　　(7)简要分析睿祥公司的企业能力。

　　【答案】

　　(1)公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。睿祥公司初创时期的业务定位是做手机业务，“要做一款设计好、品质好而价格又便宜的智能手机”;而历经8年的发展，到2018年睿祥公司上市之前，睿祥公司的业务定位是“围绕手机业务构建起手机配件、智能硬件、生活消费产品三层产品矩阵，睿祥公司也从一家手机公司过渡到一个涵盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的互联网企业”。

　　(2)依据“战略钟”理论，睿祥智能手机与生态链产品所采用的竞争战略类型是混合战略，即在为顾客提供更高的认可价值的同时，获得成本优势。亦即差异化与成本领先兼顾的战略。“睿祥坚持做顶级配置，真材实料，高性能，高体验，强调超用户预期的最强性价比”“这款号称顶级配置的手机其定价只有1999元，几乎是同配置手机价格的一半”“由于睿祥品牌给人们高性价比的印象已经根深蒂固，因此不少人认为睿祥生态链企业的产品无法赢利。但实际上，睿祥生态链企业已经有多家实现盈利”“感动人心、价格厚道”。

　　睿祥公司智能手机与生态链产品能够实现混合战略主要依靠互联网信息技术。

　　首先，企业可以借助信息技术推出区别于竞争对手的新产品、新服务，从而获取竞争优势。“睿祥公司第一是运用互联网工具，让用户参与到手机硬件的设计、研发之中，通过用户的反馈意见，了解消费者的最新需求。而此前其他公司的研发模式都是封闭式的，动辄一两年，开发者以为做到了最好，但其实未必是用户喜欢的，而且一两年时间过去，市场很可能已经变化”“在霍兵看来，‘互联网思维’体现在两个关键点上：一是用户体验，利用互联网接近用户，了解他们的感受和需求……这样才能做到‘感动人心、价格厚道’”。

　　其二，信息技术在企业中的应用可以帮助企业在生产、工程、设计、服务等环节有效降低成本，甚至达到行业中最低的运营成本。“开创了官网直销预订购买的发售方式，不必通过中间商，产品就可以直接送到消费者的手上，省去了实体店铺的各种费用和中间的渠道费用”“在霍兵看来，‘互联网思维’体现在两个关键点上……二是效率，利用互联网技术提高企业的运行效率，使优质的产品能够以高性价比的形式出现，这样才能做到‘感动人心、价格厚道’”。

　　(3)“睿祥的成功模式成为各行各业观摩学习的范本”，依据核心能力评价理论，向睿祥公司学习的企业基准分析的基准类型是过程或活动基准，即以具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是二者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系。这类基准分析的目的在于找出企业做得最突出的方面。“大量企业开始对标睿祥，声称要用睿祥模式颠覆自己所在的行业，‘做xx行业的睿祥’”，说明不是同一行业企业，当然也不存在直接竞争关系。