2020年注册会计师《公司战略与风险管理》综合题训练2

　　【综合题】

　　2010年4月，由6名工程师、2名设计师组成的联合团队创建的睿祥科技公司正式成立。公司成立之初，时任CEO的霍兵与他的合伙人们就有一个想法：要做一款设计好、品质好而价格又便宜的智能手机。

　　2010年的手机市场，还是国际品牌的天下，功能机仍是主体，智能手机的价格至少也要在3000～4000元。虽然也有一些国产品牌手机，但大多是低质低价的山寨机。

　　为了开发物美价廉的智能手机，睿祥公司第一是运用互联网工具，让用户参与到手机硬件的设计、研发之中，通过用户的反馈意见，了解消费者的最新需求。而此前其他公司的研发模式都是封闭式的，动辄一两年，开发者以为做到了最好，但其实未必是用户喜欢的，而且一两年时间过去，市场很可能已经变化。第二，睿祥坚持做顶级配置，真材实料，高性能，高体验，强调超用户预期的最强性价比。第三，以品牌和口碑积累粉丝，靠口口相传，节省大量广告费用。第四，开创了官网直销预订购买的发售方式，不必通过中间商，产品就可以直接送到消费者的手上，省去了实体店铺的各种费用和中间的渠道费用。

　　2011年8月16日，睿祥公司发布了第一款睿祥手机，这款号称顶级配置的手机其定价只有1999元，几乎是同配置手机价格的一半。睿祥手机2012年实现销售量719万部。2014年第二季度，睿祥手机成为国内智能手机市场的第一名，睿祥公司在全球也成为第三大手机厂商。

　　短短5年时间，睿祥公司的估值增长180倍，高达460亿美金，睿祥成为国内乃至全球成长最迅猛的企业，一度是全球估值最高的初创企业。霍兵总结睿祥公司成功的秘诀是“用互联网思维做消费电子，这是睿祥在过去5年取得成绩的理论基础”。在霍兵看来，“互联网思维”体现在两个关键点上：一是用户体验，利用互联网接近用户，了解他们的感受和需求;二是效率，利用互联网技术提高企业的运行效率，使优质的产品能够以高性价比的形式出现，这样才能做到“感动人心、价格厚道”。

　　睿祥的成功模式成为各行各业观摩学习的范本，大量企业开始对标睿祥，声称要用睿祥模式颠覆自己所在的行业，“做xx行业的睿祥”，成为众多企业的口号。

　　然而，在2015年，迅猛增长的睿祥遇到了前所未有的危机。一方面，销量越来越大就意味着要与数百个供应商建立良好高效的合作协同关系，不能有丝毫闪失。而睿祥的供货不足、发货缓慢被指为“饥饿营销”，开始颇受质疑;另一方面，竞争对手也越来越多、越来越强大，H公司推出的互联网手机品牌R手机成为睿祥手机强劲的对手，O公司和V公司也借助强大的线下渠道开始崛起。芯片供应商G公司的一脚急刹车成为导火索。在经历了5年的超高速增长后，2015年下半年，睿祥停止了飞速前进的脚步。由于市场日趋饱和，整个智能手机行业的增速在下滑，虽然睿祥手机2015年7000万部的销量依然是国内出货量最高的手机厂商，但霍兵在年初喊出的8000万部销量的目标没能实现。

　　睿祥的下滑并没有止住。2016年，睿祥首次跌出全球出货量前五，在国内市场，睿祥手机也从第一跌到了第五，季度出货量跌幅一度超过40%，全年出货量暴跌36%。而这一年，以线下渠道为主的O公司和V公司成为手机行业的新星，其手机出货量不仅增幅超过100%，而且双双超过睿祥进入全球前五、国内前三。

　　因为增速放缓，一直被顶礼膜拜的睿祥模式在这一年开始遭遇前所未有的质疑。睿祥公司似乎自己也乱了节奏，在渠道、品牌和产品等方面都出现了不少问题。

　　睿祥公司认识到过于迅猛的发展背后还有很多基础没有夯实，亟待主动减速、积极补课。2016年，睿祥内部开始进行架构和模式多维调整。

　　(1)霍兵亲自负责睿祥手机供应链管理，前供应链负责人转任首席科学家，负责手机前沿技术研究。这意味着睿祥公司从组织架构上加大对供应链的管理力度。

　　(2)开启“新零售”战略。所谓新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能享用线下看得见摸得着的良好体验，又能获取电商一样的低价格。截至2018年3月10日，全国范围内已经有330个实体店睿祥之家，覆盖186座城市。

　　(3)早年一直坚持口碑营销从未请过代言人的睿祥公司在2016年开始改变策略，先后请来几位明星作为代言人，赢得了不少新老用户。

　　2017年睿祥公司开始重新恢复了高速增长。2017年第二季度，睿祥手机的出货量环比增长70%，达2316万部，创造了睿祥手机季度出货量的新纪录。2017年四季度，在其他全球前五名的智能手机厂商出货量全部负增长的情况下，睿祥手机出货量增长了96.9%。

　　2014年，霍兵开始意识到“智能硬件”和“万物互联(Internet of Things，IoT)”可能是比智能手机还要大的发展机遇。于是，睿祥公司开启了睿祥生态链计划，运用睿祥公司已经积累的大量资金，准备在5年内投资100家创业公司，在这些公司复制睿祥模式。

　　睿祥公司抽出20名工程师，让他们从产品的角度看拟投资的创业公司，通过与创业公司团队的沟通，了解这家公司的未来走向。睿祥生态链团队不仅做投资，而且是一个孵化器，从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持。这些创业公司有一大半是睿祥生态链团队从零开始孵化的。但是，睿祥公司并没有控股任何一家睿祥生态链公司，所有的公司都是独立的。这样有利于在统一的价值观和目标下，生态链企业各自发挥技术创新优势，同时降低睿祥公司整体的内部协调整合的成本，规避经营风险。