2018中级银行从业公司信贷章节讲义：第二章第二节

无形性

公司信贷产品是触摸不到的、无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式。

不可分性

公司信贷产品和银行的全面运作分不开。

异质性

对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异。

易模仿性

公司信贷产品的无形性使制造该产品的时间极短，但一问世，很快就会被其他竞争对手所模仿。

动力性

公司信贷产品是其所服务项目的动力引擎，公司信贷产品同其他金融产品相比的特点也在于此。

　　【例题·单选题】按照五层次理论，银行各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务属于公司信贷产品中的（　）。
　　A.核心产品
　　B.基础产品
　　C.期望产品
　　D.延伸产品

『正确答案』B
『答案解析』银行公司信贷产品的五层次理论包括：（1）核心产品：客户所购买的基本服务和利益；（2）基础产品：公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式，即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务；（3）期望产品：购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等；（4）延伸产品：指某种产品衍生增加的服务和收益；（5）潜在产品：延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。
　　根据以上叙述，从第（2）条可以看出，题中的叙述属于基础产品。因此，本题的正确答案为B。

提高现有市场份额

增加交叉销售；通过推出新产品吸引竞争对手的核心客户；向现有市场的纵深方向发展，使系列产品不断扩大。

开拓新市场

吸引现有市场之外的新客户，开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。

取得低成本

以更低的成本提供同样或类似的产品。

产品线

是指具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。

产品类型

是指产品线中各种可能的产品种类。

产品项目

是指某个特定的个别银行产品，它是金融产品划分的最小单位。

宽度

是指产品组合中不同产品线的数量，即产品大类的数量或服务的种类。
例如某商业银行有证券类、信贷类和中间业务类等产品类别。这些产品大类即产品线的数量就是这个银行产品组合的宽度。

深度

是指银行经营的每条产品线内所包含的产品项目的数量。
银行每条产品线拥有的产品项目越多，其产品组合深度就越大，反之则越小。

关联性

是指银行所有的产品线之间的相关程度或密切程度。
一般而言，若银行的各类产品在产品功能、服务方式、服务对象和营销方面都有着密切的联系，则关联性较大，反之则较小。

产品扩张策略

产品扩张策略主要是从拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度这两个方面入手。

拓宽宽度

商业银行可以在现有产品线的基础上增加一条或几条产品线，以进一步扩大银行产品的范围，实现产品线的多样化。
优点：这种策略的优点是可以充分利用商业银行的技术、人才、资源等优势，实现多元化经营，从而扩大市场，吸引更多客户，同时也可通过业务多元化分散经营风险，增强竞争能力。
缺点：实施这种策略的银行必须具备较高的经营管理水平，抓好产品线的综合管理，否则可能会引起银行的经营混乱，使银行声誉受损。

增加深度

银行可以在原有的产品线内增设新的产品项目，以丰富银行的产品种类，实现多样化经营。
优点：这种策略的优点是可以使银行产品适应不同的客户或同一客户的不同层次的需求，提高同一产品线的市场占有率，从而增强银行的竞争能力。
缺点：新项目的开发可能要花费大量的资源，使银行经营成本上升。

产品集中策略

指银行通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类，实现产品的专业化。
目的是将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。

全线全面型

全线全面型是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品。
采取该种策略的银行必须有能力满足整个市场的需求。
例如近年来，国外一些商业银行不断扩大产品组合的宽度和深度，向企业提供全方位贷款服务，几乎企业所需的金融服务都能够提供。

市场专业型

市场专业型是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品。
这种策略强调的是产品组合的广度和关联性，产品组合的深度一般较小。

产品线专业型

产品线专业型是指商业银行根据自己的专长，专注于某几类产品或服务的提供，并将它们推销给各类客户。
这种策略强调的是产品组合的深度和关联性，产品组合的宽度一般较小。

特殊产品专业型

是指商业银行根据自身所具备的特殊资源条件和特殊技术专长，专门提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。
这种策略的特点是：产品组合的宽度极小，深度不大，但关联性极强。
缺点：采取该策略时，由于产品或服务的特殊性，决定了商业银行所能开拓的市场是有限的。
优点：竞争的威胁也很小。

　　【例题·单选题】商业银行的产品组合策略中的产品线专业型策略强调的是（　）。
　　A.产品组合的广度和关联性
　　B.产品组合的广度和深度
　　C.产品组合的深度和关联度
　　D.产品组合的宽度

『正确答案』C
『答案解析』本题考查产品线专业型策略。

　　【例题·单选题】产品组合的宽度极小，深度不大，但关联性极强。有这种特点的产品组合策略的形式是（　）。
　　A.全线全面型
　　B.市场专业型
　　C.产品线专业型　
　　D.特殊产品专业型

『正确答案』D
『答案解析』本题考查特殊产品专业型策略。

介绍期（引入期）

定义

介绍期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段。

特点

银行要花费大量资金来做广告宣传；银行产品还未定型，不断改进产品，所以还要投入一定的产品研制费用。在这一阶段销售额增长缓慢，银行盈利很少甚至发生亏损。

对策与措施

为了减少损失，提高收益，并避免竞争者仿制而抢占市场，银行应该尽可能缩短介绍期的时间，尽早进入成长期。
①建立有效的信息反馈机制，主动地收集客户反馈的意见和建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计，再将改进后的产品迅速投放市场，以取得客户的信任与支持。
②通过广告等多种途径让客户尽量了解银行新产品的用途和特点，使客户真正体会到银行产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望。
③制定合理的价格。

成长期

定义

成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。

特点

银行产品已基本定型，研制费用可以减少；客户对产品已有一定的了解，银行的广告费用略有下降；产品销售量呈现迅速上升的态势，银行利润不断增加。但是，随着其他银行仿制品的不断出现，产品竞争日趋激烈。

对策与措施

①不断提高产品质量，改善服务，银行必须不断开拓产品的新用途与特色服务，改善产品的性能，赋予其新的活力；
②扩大广告宣传，重点是让客户信任产品，为产品树立良好的形象，提高声誉；
③适当调整价格，增强产品的竞争力；
④利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售。

成熟期

定义

成熟期是指银行产品在市场上的销售已达到饱和阶段。

特点

①银行产品已被客户广泛接受，销售量的增长出现下降趋势。
②这一阶段的成本费用较少，所以银行的利润较稳定。
③市场竞争更为激烈，仿制产品层出不穷，价格战与促销战也愈演愈烈，最后可能引起银行利润的下降。

对策与措施

①改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合以提高产品的竞争能力；
②开拓市场，采用进攻性战略不断拓展产品市场，这又包括纵向拓展与横向拓展两种策略；
③综合运用营销组合策略以增加产品销售，如增加销售网点、降低产品价格、改变广告内容等。

衰退期

定义

衰退期是指银行产品已滞销并趋于淘汰的阶段。

特点

市场上出现了大量的替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润日益减少。

对策与措施

①持续策略：当产品进入衰退期，大量竞争对手会退出市场，银行可以继续沿用以前的策略吸引部分老客户使用老产品。
②转移策略：
③收缩策略：银行缩短营销战线、精减人员、降低营销费用，把人力、物力、财力集中于某些最为有利的市场上，以获取最大的利润。
④淘汰策略：即彻底地将产品驱逐出市场，用新产品取代老产品以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。

　　【例题·多选题】影响贷款价格的主要因素有（　）。
　　A.贷款成本和贷款风险程度
　　B.贷款费用和贷款供求状况
　　C.借款人与银行的关系
　　D.银行贷款的目标收益率和贷款的期限
　　E.借款人从其他途径融资的融资成本

『正确答案』ABCDE
『答案解析』本题考查影响贷款价格的主要因素。

优惠利率

银行对信誉好的客户制定的基准利率，也称参照利率。
它是由银行经营成本、管理成本以及预期利润所构成。

借款人支付的违约风险溢价

对高风险的客户加收银行认定的全部风险溢价不总是明智的，这样做往往会加大企业违约的可能性。
银行采取价格和信用限制相结合的方法管理贷款组合的规模和结构。

长期贷款借款人支付的期限风险溢价

银行发放长期贷款所面临的风险比短期贷款面临的风险大。因为市场是在不断变化的，企业在市场上的表现也是在波动的，不确定性更大。
长期风险溢价还要考虑货币的时间价值，也就是通货膨胀率，另外还要考虑到机会成本。

高额定价策略

是指在产品投放市场时将初始价格定得较高从市场需求中吸引精华客户的策略。

该策略可以帮助银行在较短时间内实现预期的盈利目标，收回投资，降低经营风险。

必须满足以下条件：
①该产品的需求价格弹性低，即使价格高也可以拓展很多重要客户。
②银行要对产品的优点和性能大力宣传，做好广告营销，使客户尽快、全面地了解该产品，提高产品在市场上的认知度。
③市场准入的门槛很高或者竞争者的反应不是很及时，产品的问世不会立刻招来众多的竞争者。

渗透定价策略

采用很低的初始价格，打开销路，以便尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象后，再相应地提高产品价格，从而保证一定的利润率。这也被称为“薄利多销定价策略”。

①可以更快地吸引客户，抢占市场；
②有利于形成规模优势，降低成本；
③保证银行能够长期、稳定地获得较高利润。

如果存在以下一个或多个条件时，应慎重考虑采用该策略：
①新产品的需求价格弹性非常大；
②规模化的优势可以大幅度节约生产或分销成本；
③产品没有预期市场，不存在潜在客户愿意支付高价购买该产品。

关系定价策略

把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。

可以保持与客户的长期稳定关系，客户享受的服务越全面、种类越多，他们对银行的依赖程度就越高；将产品组合在一起出售给客户，可以起到规模作业的优势，降低成本，提高银行利润。

按营销渠道模式分类
按营销渠道模式分类
　　

自营营销渠道

优点：如果运用得当，可降低银行的流通费用，加快银行产品的流通速度，增加收益。
缺点：当银行规模一定时，会使银行占用较多的人力、物力、财力。

代理营销渠道

银行自己的网点总是有限的，所以银行非常重视建立自己的代理行（商）网络，相互代理业务。

合作营销渠道
　　

合作营销已成为银行开展跨国营销的主要业务拓展方式。
银团贷款也是典型的合作营销，是指由一家或几家银行牵头，组织多家银行参加，在同一贷款协议中按商定的条件向同一借款人发放的贷款，又称辛迪加贷款。

优点：筹资金额大，贷款期限长，可减轻银行的资金压力和分散贷款风险，避免竞争，节约成本；
　　劣势：主要是涉及的银行较多，若达成一致需要，牵头行有较强的业界影响力。如贷款跨界，业务操作则会遇到法律、会计等不同国家规范，对业务人员提出较高的素质要求。

按营销渠道场所分类
　　

网点营销

网点机构是银行人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体，迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。

电子银行营销

自助银行、电话银行、手机银行和网上银行等新的金融方式冲击着传统的金融方式和理念，也迫使商业银行在市场营销战略方面进行一系列的调整。
电子银行业务已成为全球银行业服务客户、赢得竞争的高端武器，也是银行市场营销的重要渠道。

登门拜访营销

银行在面对一些重要的大客户时通常采取登门拜访的营销方式，由客户经理登门拜访，了解客户需求，向客户推销合适的产品。

直接营销渠道策略和间接营销渠道策略

直接营销渠道策略，是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商或中间设备的策略，主要以分支机构为主。
间接营销渠道策略是指银行通过中间商来销售银行产品，或借助一些中间设备与途径向客户提供产品与金融服务的策略，如手机银行、网上银行等。

单渠道策略和多渠道策略

单渠道策略，是指银行只是简单通过一个渠道来实现金融产品的销售。
多渠道策略是指银行通过不同的销售渠道将相同的金融产品销售给不同市场或不同客户的策略。

结合产品生命周期的营销渠道策略

金融产品具有一定的生命周期，与之相对应，营销策略也可以根据金融产品的生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取不同的营销渠道，这就是结合产品生命周期的营销渠道策略。
产品介绍期应以自销或独家经销为主，尽快占领市场，提高新产品的声誉；
在成长期应拓宽营销渠道，与更多的中间商积极配合进一步扩展业务活动的范围；
在产品的衰退期选择声望较高的中间商分销产品，获取产品最后的经济效益。

组合营销渠道策略

组合营销渠道策略是指将银行渠道策略与营销的其他策略相结合，以更好地开展产品的销售活动。这种策略又分为：
①营销渠道与产品生产相结合的策略。
②营销渠道与销售环节相结合的策略。
③营销渠道与促销相结合的策略。

　　【例题·多选题】银行的促销方式包括（　）。
　　A.广告
　　B.人员促销
　　C.公共宣传和公共关系
　　D.销售联盟
　　E.网络促销

『正确答案』ABCD
『答案解析』本题考查银行的促销的方式。