第二章 公司信贷营销
第一节 目标市场分析
一、市场环境分析
市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。
1.市场环境分析的内容
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【例题·单选题】信贷资金的供求状况属于影响银行营销决策的（ ）因素。 | |
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『正确答案』D |
2.市场环境分析的基本方法
银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。
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【例题·单选题】SWOT分析方法中，“S”和“W”分别代表（ ）。 | |
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『正确答案』B |
二、市场细分
1.市场细分的含义：市场细分是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。
2.市场细分的作用：
(1)有利于选择目标市场和制定营销策略;
(2)有利于发掘市场机会、开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需要;
(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。
3.公司信贷客户市场细分
(1)区域：不同区域下的客户对于同一类产品往往具有不同的需求和偏好，会对银行采取的营销策略与措施产生不同的反应。
(2)产业：三大产业划分。
(3)规模：
认定标准包括以下几个因素：年营业额、员工人数、固定资产总值、资本总额、资产规模等。通常情况下对企业规模的认定采取的是综合标准，即同时考虑上述标准中的几个标准。一般来说，被广泛应用的做法是将企业按其规模划分为大、中、小、微型企业。
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【例题·判断题】中小微型企业的资金运行特点是额度小、需求急、周转慢，商业银行应针对这些特点，修改和完善信贷管理制度。 | |
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『正确答案』错 |
(4)所有者性质和组织形式
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国有企业 |
争取好的，摒弃差的。 |
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民营企业 |
主要是手续简便、快捷的贷款产品和方便的中间业务。 |
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外商独资企业 |
这类客户是商业银行希望得到的业务伙伴，但其对商业银行的金融产品和服务的要求也较高。 |
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合资和合作经营企业 |
这两类企业都有外资参与，基本上是比较规范的现代股份制企业，经营规模较大，经营业绩良好，是商业银行重点争取的对象。 |
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业主制企业 |
个人独资企业，是由一个自然人投资，财产为投资者个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。 |
4.细分市场评估
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评估的项目 |
评估的具体内容 |
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市场容量分析 |
潜在细分市场是否具有适当的规模和发展潜力。 |
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结构吸引力分析 |
一个具有适度规模和良好潜力的细分市场，如果存在壁垒很高、竞争者很容易进入等问题，它对银行的吸引力也会大打折扣。 |
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市场机会分析 |
即分析银行所用的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。首先，银行的任何活动都必须与其目标保持一致，细分市场的选择应服从于银行的长期和主要目标。其次，市场可能很有吸引力，但银行也应具备在该细分市场获得成功所需要的资源和能力。最后，和竞争对手相比要具有优势。所以，综合考虑细分市场、银行自身和竞争对手三个方面。 |
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获利状况分析 |
即分析细分市场能给银行带来的利润。银行经营的目的最终要落实到利润上，因此，细分市场应能够使银行获得预期的和合理的利润。 |
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风险分析 |
包括政治风险、政策风险、经济风险、市场风险。 |
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【例题·多选题】波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是（ ）。 | |
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『正确答案』ABCD |
三、市场选择和定位
1.市场选择
(1)目标市场的概念
目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。
注：市场细分是目标市场确定的前提和基础，而选择适合自身的目标市场则是市场细分的目的;在目标市场中，银行营销活动的目的是要满足特定的需求。它可以是一个细分市场，也可以是多个细分市场。
(2)目标市场的选择要求
①目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额;
②银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时地按市场需求变化调整所提供的服务;
③目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥自身的资源优势，占领目标市场并取得成功;
④在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络;
⑤要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。
2.市场定位
(1)市场定位的含义及内容
市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程。目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。
银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。
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产品定位 |
产品定位是指根据客户的需要和客户对产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到一个恰当的位置。 |
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银行形象定位 |
银行形象定位是指通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下别具一格的银行形象。 |
举例：
中国工商银行(Industrial and Commercial Bank of China，简称ICBC)
徽标释义：白底红字，镂空“工”，表示服务工商行业。
行徽图案整体为中国古代圆形方孔钱币，图案中心的“工”字和外圆寓意的是商品流通，表明工行作为国家办理工商信贷专业银行的特征;“工”字图案四周形成四个面和八个直角象征工商银行业务发展和在经济建设中联系的广泛性;图案中两个对应的几何图形象征工行和客户间相互依存紧密联合作的融洽关系。
(2)市场定位的步骤
银行公司信贷产品的市场定位过程包括四个步骤：
①识别重要属性。
②制作定位图。
③定位选择。
按照公司信贷产品的市场规模、产品类型、技术手段等因素，可将定位方式分为三种：
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主导式定位 |
某行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，又可以凭借资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，不断保持主导的地位。这类银行可以采用主导式定位。 |
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追随式定位 |
某行可能由于某种原因，如刚刚开始经营、刚刚进入市场、资产规模中等、分支机构不多，没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。 |
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补缺式定位 |
处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品少，集中于一个或数个细分市场进行营销。 |
④执行定位。
市场定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。
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