中级银行从业公司信贷讲义：第二章公司信贷营销_第2页

　　③目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，银行能充分发挥自身的资源优势;

　　④在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络;

　　⑤要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。

　　2、市场定位

　　(1)市场定位的含义

　　市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。

　　(2)市场定位的内容

　　银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两方面：

　　①产品定位。主要是指根据客户的需要和客户对产品

　　某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中别具吸引力。

　　②银行形象定位。主要是指通过塑造和设计别具一格的银行经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等。

　　(3)市场定位的步骤

　　银行公司信贷产品的市场定位过程包括以下四个步骤：

　　①识别重要属性。

　　②制作定位图。

　　③定位选择。

　　按照公司信贷产品的市场规模、产品类型、技术手段等因素，定位方式可分为三种：

　　主导式定位。如某行在市场上占有极大的份额，可控制和影响其他商业银行，具有资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，这类银行可以采用主导式定位。

　　追随式定位。如某行刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力和主导型银行进行竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。

　　补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品少，可集中于一个或数个细分市场进行营销。

　　④执行定位。

　　市场定位最终需要通过各种手段如广告、员工着装以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映该银行的形象。

　　二、营销策略(充分了解)

　　(一)产品营销策略

　　银行信贷营销策略包括四种，具体为产品营销策略、定价营销策略、营销渠道策略和促销策略。

　　1、银行公司信贷产品概述

　　(1)银行公司信贷产品的概念

　　公司信贷产品指银行向公司客户提供的，能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。

　　(2)银行公司信贷产品的特点

　　①无形性。公司信贷产品是触摸不到的、无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式;

　　②不可分性。公司信贷产品和银行的全面运作分不开，统一为“贷款资金”或“服务”;

　　③异质性。对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异;

　　④易模仿性。公司信贷产品一经问世，会很快就被其他竞争对手所模仿或复制;

　　⑤动力性。公司获取信贷产品的主要目的在于投资获利，因此这也成为公司贷款的动力。

　　(3)银行公司信贷产品的层次

　　①银行公司信贷产品的三层次理论

　　按此理论，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次：

　　核心产品，主要是指客户能从该产品中得到最基本利益或效用，亦即贷款产品;

　　基础产品，主要指在核心产品基础上组成的一揽子信贷产品，亦即完整的信贷“套餐”;

　　扩展产品，也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务。

　　②银行公司信贷产品的五层次理论

　　从营销角度可把公司信贷产品划分为五个层次：即核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

　　核心产品。即客户所购买的基本服务和利益;

　　基础产品。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务;

　　期望产品，即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等;

　　延伸产品，即某种产品衍生增加的服务和收益，例如产品的咨询和融资便利等;

　　潜在产品，即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品。

　　(4)银行公司信贷产品开发的目标和方法

　　①产品开发的目标

　　产品开发的目标主要有三个：一是提高现有市场的份额;二是吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。三是以更低的成本提供同样或类似的产品。

　　②产品开发的方法

　　银行产品开发的方法可归纳为三种：

　　一是仿效法，是指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法;

　　二是交叉组合法，是指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品;

　　三是创新法，是指依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。

　　2、产品组合策略

　　(1)产品组合的概念

　　产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。与此有关的概念有三个：