2019注册会计师《公司战略与风险管理》模考试题及答案（一）_第3页

　　三、简答题

　　1.(本小题8分。)L公司为我国的通信服务运营商之一，是我国股票市场最早的IPO企业之一。L公司拥有覆盖全国的通信网络，以积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务为宗旨。2009年1月，L公司获得了当时世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照，拥有“WO”、“WO PAI”等著名客户品牌，在3G时代保有大量的客户资源累积，L公司的客户对其品牌认知度较高，客户粘性较强。进入21世纪后，随着社会的快速发展，越来越多的群体，特别是白领群体，开始脱离“有线端”的原有工作环境。

　　“轻应用、轻办公，移动办公，移动支付，手机游戏”等各种手机应用开始正式走入年轻人的生活，手机正式成为个人生活的“集散地”，甚至有专家戏言“手机已成为人类的另一大重要器官”。

　　另一方面，我国经济的飞速发展也带来了通信行业的消费升级，截至2017年4季度末，2017年，全国移动电话(手机)用户达到14.2亿，年净增9555万，固定电话用户总数1.94亿，比上年减少1286万。其中手机上网流量达到235亿GB，比上年增长179%，全年去话通话时长2.69万亿分钟，比上年减少4.3%，移动短信业务量6644亿条，比上年减少0.4%，彩信业务量只有488亿条，比上年减少12.3%。我国政府对相关通信服务产业的发展较为注重，为防止“一家独大”的局面，对消费者产生不良影响，由工信部牵头，在原通信服务产业“三分天下”的格局下进一步开放市场，鼓励民营资本入局本行业，实现“国退民进”，至2017年末，先后有多家民营企业获得了运营商资格牌照，这为通信行业带来了新鲜血液。

　　伴随着通信技术发展的日新月异，对比欧美日等西方通信强国，由我国自主领导的4G标准已经研发完成并投入使用，这将极大地带动相关产业的发展。L公司的传统业务(如固定电话及移动通话，彩、短信业务)比较成熟，市场占有率高，在三家运营商中均有一席之地。但该行业中的领头羊为Y公司，Y公司为我国最大的通信运营商，用户根基广泛，更是主导了4G标准制订的厂商之一，而L公司的4G技术储备不足，缺少相关的运营经验，同时在战略层面上公司的定位也不够明确，甚至有部分高层主张仅通过以原有3G网格制式的小修小补来应对Y公司4G网络的攻势。

　　要求：

　　(1)运用PEST模型对L公司所处的通信行业进行分析。

　　(2)运用SWOT模型对L公司的发展前景进行分析。

　　『正确答案』

　　(1)P：我国政府对相关通信服务产业的发展较为注重，为防止“一家独大”的局面，对消费者产生不良影响，在原通信服务产业“三分天下”的格局下进一步开放市场，鼓励民营资本入局本行业，实现“国退民进”，至2017年末，先后有多家民营企业获得了运营商资格牌照，这为通信行业带来了新鲜血液。

　　E：我国经济的飞速发展带来了通信行业的消费升级，2017年，全国移动电话(手机)用户达到14.2亿，年净增9555万，固定电话用户总数1.94亿，比上年减少1286万。其中手机上网流量达到235亿GB，比上年增长179%，全年去话通话时长2.69万亿分钟，比上年减少4.3%，移动短信业务量6644亿条，比上年减少0.4%，彩信业务量只有488亿条，比上年减少12.3%。

　　S：进入21世纪后，随着社会的快速发展，越来越多的群体，特别是白领群体，开始脱离“有线端”的原有工作环境。“轻应用、轻办公，移动办公，移动支付，手机游戏”等各种手机应用开始正式走入年轻人的生活，手机正式成为个人生活的“集散地”，甚至有专家戏言“手机已成为人类的另一大重要器官”。

　　T：伴随着通信技术发展的日新月异，对比欧美日等西方通信强国，由我国自主领导的4G标准已经研发完成并投入使用，这将极大地带动相关产业的发展。

　　(2)S：L公司是我国股票市场最早的IPO企业之一。

　　L公司拥有覆盖全国的通信网络。

　　2009年1月，L公司获得了当时世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照，拥有“WO”、“WO PAI”等著名客户品牌，在3G时代保有大量的客户资源累积，L公司的客户对其品牌认知度较高，客户粘性较强。

　　L公司的传统业务(如固定电话及移动通话，彩、短信业务)比较成熟，市场占有率高，在三家运营商中均有一席之地。

　　W：L公司的4G技术储备不足，缺少相关的运营经验，同时在战略层面上公司的定位也不够明确，甚至有部分高层主张仅通过以原有3G网格制式的小修小补来应对Y公司4G网络的攻势。

　　O：进入21世纪后，随着社会的快速发展，越来越多的群体，特别是白领群体，开始脱离“有线端”的原有工作环境。“轻应用、轻办公，移动办公，移动支付，手机游戏”等各种手机应用开始正式走入年轻人的生活，手机正式成为个人生活的“集散地”。

　　我国经济的飞速发展也带来了通信行业的消费升级。

　　伴随着通信技术发展的日新月异，对比欧美日等西方通信强国，由我国自主领导的4G标准已经研发完成并投入使用，这将极大地带动相关产业的发展。

　　T：我国政府在原通信服务产业“三分天下”的格局下进一步开放市场，鼓励民营资本入局本行业，实现“国退民进”，至2017年末，先后有多家民营企业获得了运营商资格牌照，这为通信行业带来了新鲜血液。

　　该行业中的领头羊为Y公司，Y公司为我国最大的通信运营商，用户根基广泛，更是主导了4G标准制订的厂商之一。

　　2.(本小题8分。)受俄罗斯卢布贬值的影响，中国民营汽车生产商J汽车发布公告称，受俄罗斯业务外汇汇兑亏损，以及汽车销量减少的影响，预计当年度的净利润同比将大跌50%。

　　中国自主品牌汽车在国内市场竞争异常激烈，销量不断上升，产品差异较大，各厂商推出大量营销措施占领市场。同时很多品牌纷纷走出国门开拓国外市场。不只是J汽车，目前俄罗斯市场已经成为中国自主品牌汽车的重要阵地，中国自主品牌汽车经销店在俄的扩张势头也非常迅猛，各汽车厂家纷纷在俄建立经销店。

　　事实上，受俄罗斯经济下滑的影响，从2013年上半年开始，整个俄罗斯车市呈现不景气现象，中国自主品牌在俄销量整体下滑，尤其是那些在俄罗斯没有生产基地的企业。截至2014年12月份，中国十几个品牌汽车在俄罗斯车市总销量不到一万辆，较上年同期减少了将近20%，市场份额降至3%。

　　中国自主品牌汽车厂商出口俄罗斯市场优势主要在于价格较中国低。但是卢布贬值对中国汽车厂商的冲击很大，要扭转亏损局面，长期来看，需要通过在当地建厂提高本土化。本土化需要大量的资金投入，在目前俄罗斯经济不景气的前景下，投资收益能否如期兑现，也影响着中国企业的投资判断。受经济环境的影响，汽车生产物资的供应不充足，同时，很多原来俄方客户的订单减少及取消，进一步造成在俄厂商的亏损。中国汽车厂商面临通过提高产品价格应对的尴尬局面。由于价格的提升，市场竞争力也会相应下降。

　　要求：

　　(1)根据材料，判断我国自主品牌汽车所处的产品生命周期阶段并说明该阶段的战略目标和战略路径。

　　(2)根据材料，分析我国自主品牌车企在俄罗斯面对的风险种类。

　　『正确答案』

　　(1)我国自主品牌汽车所处的产品生命周期阶段：成长期。

　　战略目标：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。

　　战略路径：市场营销。

　　(2)①市场风险。

　　1)能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格的变化带来的风险。“受经济环境的影响，汽车生产物资的供应不充足。”

　　2)税收政策和利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险。“受俄罗斯业务外汇汇兑亏损，以及汽车销量减少所拖累，预计当年度的净利润同比将大跌50%。”

　　3)产品或服务的价格及供需变化带来的风险。“受俄罗斯经济下滑的影响，从2013年上半年开始，整个俄罗斯车市呈现不景气现象，中国自主品牌在俄销量整体下滑，尤其是那些在俄罗斯没有生产基地的企业。”“中国汽车厂商面临通过提高产品价格应对的尴尬局面。由于价格的提升，市场竞争力也会相应下降。”

　　4)主要客户、主要供应商的信用风险。“很多原来俄方客户的订单减少及取消，进一步造成在俄厂商的亏损。”

　　②财务风险。“要扭转亏损局面，长期来看，需要通过在当地建厂提高本土化。本土化需要大量的资金投入，在目前俄罗斯经济不景气的前景下，投资收益能否如期兑现，也影响着中国企业的投资判断。”

　　3.(本小题6分，可以选择中文或者英文解答，如使用英文解答，须全部使用英文，答题正确的，增加5分，最高得分为11分。)甲公司是一家生产榨汁机的民营企业，成立于2010年。企业成立之初就将“让物美价廉的榨汁机进入百姓厨房”作为企业的愿景，让普通居民养成喝新鲜蔬果汁的意识，摆脱喝不健康饮料的习惯。但是由于渣汁分离操作不便、难以清洗以及营养挥发等原因，榨汁机上市初期的市场认可度较低。

　　甲公司的榨汁机上市之初，主要的竞争对手就是生产厨房小家电的乙公司。乙公司凭借多年在小家电领域积累的优势，榨汁机的市场占有率高于甲公司。甲公司为了占据更大的市场份额，成立之初一直依靠促销手段，带来的利润也相当微薄。

　　2015年以来，随着榨汁机技术的发展以及甲公司持续多年的研发改造，甲公司成功将榨汁机产品升级成为原汁机，甲公司生产的原汁机表现抢眼，以其出汁率高、维生素不挥发、营养全保留、不分层、口感更好、静音、便于清洗等优势，获得了消费者的认可，改变了其原来榨汁机产品的市场格局。而且随着健康饮食观念的推广，很多家庭都配备了榨汁类产品来解决健康问题，榨汁机的市场需求量快速增长。

　　随着榨汁机的普及以及市场的迅速扩张，很多企业开始进入该行业，推出类似产品抢夺市场。甲公司为应对变化，生产出了应对不同层次消费者的不同产品，既有普通的榨汁机，也有原汁机以及集多功能于一体的破壁料理机产品，进一步完善了其产品布局，市场占有率较高。下面是甲公司榨汁类产品2018年的预计财务信息：

　　要求：

　　(1)根据资料，判断甲公司为应对市场迅速扩张，升级后的榨汁类产品所处的波士顿矩阵的哪项业务，并说明甲公司应采取的战略及组织形式。

　　(2)根据甲公司榨汁类产品2018年的预计财务信息，判断甲公司的该项业务处于财务战略矩阵的哪一象限，并简要说明有关的财务战略选择。

　　(3)如果甲公司希望通过改变财务政策的途径提高可持续增长率，简要说明甲公司可以采用的具体做法。

　　『正确答案』

　　(1)甲公司升级后的榨汁类产品所处的波士顿矩阵的业务类型：明星业务。榨汁机的市场需求量快速增长，市场迅速扩张。甲公司的榨汁类产品市场占有率较高。

　　对应的战略及组织形式：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。明星业务的管理组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

　　(2)根据甲公司榨汁类产品2018年的预计财务信息，投资资本回报率25%>资本成本15%，创造价值;销售增长率45%>可持续增长率30%，现金短缺。甲公司该项业务处于财务战略矩阵的第一象限，属于增值型现金短缺业务。

　　该象限业务往往处于业务成长期，一方面该业务能够带来企业价值增值，另一方面其产生的现金流量不足以支持业务增长，会遇到现金短缺的问题。

　　首先应判明这种高速增长是暂时性的还是长期性的。如果高速增长是暂时的，企业应通过借款来筹集所需资金，等到销售增长率下降后企业会有多余现金归还借款。如果预计这种情况会持续较长时间，不能用短期周转借款来解决，则企业必须采取战略性措施解决资金短缺问题。长期性高速增长的资金问题有两种解决途径：一是提高可持续增长率，使之向销售增长率靠拢;二是增加权益资本，提供增长所需的资金。

　　(3)如果甲公司希望通过改变财务政策的途径提高可持续增长率，甲公司可以采用的做法包括：停发股利、增加借款等。

　　4.(本小题8分。)2017年，区域乳业巨头H乳业正在遭遇成立以来最强危机。H乳业股价“跳水式”暴跌85%，市值蒸发322亿港元(约合285亿元人民币)。虽然H乳业随后停牌并声称以对外公告为准，但有消息显示，公司债权逾期、大股东挪用资金投资房地产等因素成为股价大跌的主要原因，市场传言莫衷一是。

　　H乳业是东北地区最大的奶牛养殖企业。拥有近60万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地、年产50万吨奶牛专用精饲料加工厂、超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品加工生产基地。在早期，H乳业主要是将原料奶出售给其他乳企。2011年，H乳业开始涉足液态奶领域。2013年推出了中国首款自营牧场全控婴幼儿奶粉。依托自营牧场和全产业链发展模式，H乳业产品涵盖婴幼儿配方奶粉、液态奶等多个产品品类。H乳业在东北地区市场占有率在20%以上，稳居东北地区液态奶产品市场之首。

　　不满足于偏居一隅的H乳业，正寻求进军其他市场，但东北企业想要打破其他地区稳定的乳业格局难度却不小。2016年5月，H乳业在江苏盐城的工厂投产，但在华东市场，G乳业一家独大，H乳业的布局并不意味着可以轻松入驻。G乳业的新鲜牛奶占华东地区市场份额的83%;新鲜酸奶占华东地区的44%。除了G品牌，在华东市场H乳业还将面对W乳业、Y乳业、D乳业、L乳业等一系列当地品牌，这些品牌在当地并不亚于G乳业在上海的地位。多年来，当地形成的入户订奶、送奶到户封闭式运营，也会给H乳业渗透华东市场带来不小阻力。

　　H液态奶自2013年末开始走出东北地区，完成了对山东、河北、四川等新区域市场的初步布局。截至2017年底，H乳业在东北三省的液态奶销售额占液态奶总销售额的97.24%，而在河北省的液态奶销售额占比仅1.18%。加上距离东北地区较远，江苏盐城的工厂刚投产，短期内效果也不明显，H乳业走出去的脚步遇阻。

　　要求：

　　(1)简要回答H乳业2011年以来采用的发展战略的类型(如可进一步细分，应将其细分)。

　　(2)简要分析H乳业实施发展战略的途径以及简述实施该战略的缺点。

　　『正确答案』

　　(1)H乳业2011年以来采用的发展战略的类型：

　　①一体化——纵向一体化——前向一体化。在早期，H乳业主要是将原料奶出售给其他乳企。2011年，H乳业开始涉足液态奶领域。2013年推出了中国首款自营牧场全控婴幼儿奶粉。

　　②密集型战略——市场开发战略。不满足于偏居一隅的H乳业，正寻求进军其他市场，通过建厂等方式进军华东等地区。H液态奶自2013年末开始走出东北地区，完成了对山东、河北、四川等新区域市场的初步布局。

　　(2)H乳业实施发展战略的途径：内部发展(新建)。

　　2011年，H乳业开始涉足液态奶领域。2013年推出了中国首款自营牧场全控婴幼儿奶粉。依托自营牧场和全产业链发展模式，H乳业产品涵盖婴幼儿配方奶粉、液态奶等多个产品品类。

　　不满足于偏居一隅的H乳业，正寻求进军其他市场，2016年5月，H乳业在江苏盐城的工厂投产。

　　内部发展战略(新建)的缺点：

　　①与购买市场中现有的企业相比，在市场上增加了竞争者，这可能会激化某一市场内的竞争;

　　②企业不能接触到其他企业的知识及系统，这可能更具风险;

　　③从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应;

　　④当市场发展得非常快时，内部发展会显得过于缓慢;

　　⑤进入新市场可能要面对非常高的障碍。