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自考《市场调查》复习资料:定性的研究

来源:华课网校  [2020年12月31日]  【

  第三章 市场调查的主要方式(二)——定性的研究

  一、定性的研究有以下一些特点:

  1.经常使用小型的方便抽样;

  2.研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度;

  3.收集信息的时候采用的是主观的方法;

  4.数据收集的形式是开放式的;

  5.并不会使用统计的方法对数据进行分析。

  定性研究包括(选):小组座谈会和深度访谈,其中小组座谈会最常用。

  二、小组座谈会

  1.小组座谈会又称为焦点座谈会,其主要形式是,由一个经过训练的主持人,以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈,主持人负责组织讨论。

  2.小组座谈会的主要目的(P31)

  1.理解消费者对某类产品的认识、偏好,以及消费者的行为,为今后的定量研究作准备;

  2.为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助;

  3.对整个产品提供一个完整的背景信息;

  4.为新产品提供一个初步的信息,而我们对这些新产品可能是一无所知的;

  5.对于老产品而言,可以了解一些对它们的全 新想法;

  6.了解消费者对一些全 新的概念的反应;

  7.对先前得到的定量研究的信息进行解释;

  8.理解消费者对品牌的情绪反应。

  3.小组座谈会的优点:

  1.能看到当时的情况,获得的信息量大,质量较高,资料收集快、效率高;

  2.可以将整个过程录制下来,以便于事后进行分析,进行科学监测;

  3.温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。

  4.经验丰富的主持人启发参加者深入探讨,互动式的讨论,利于多方面多角度听取建议。

  4.小组座谈会的缺点

  1.被访者可能不具有代表性

  2.对结果的分析可能带有主观性

  三、座谈会调查法实施步骤

  1.确定研究的目的:确定小组座谈会需要解决的问题和确定市场研究的目标。

  2.确定研究的设计:1.细分目标市场;2.座谈会人数;3.小组数量;4.座谈会长度;5.地点

  3.制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选:人口统计学信息;使用产品或服务经验

  4.建立预算:预期费用 对座谈会数据分析的费用

  5.确定座谈会进行的地点:轻 松舒适的环境 录像、音设备 实时监控设备

  6.过滤座谈会成员

  7.选择主持人

  8.制定主持人访问的提纲,帮助主持人完成小组座谈会

  9.与主持人进行会谈,为座谈会做进一步准备

  10.进行座谈会

  11.对数据进行分析;

  12.完成座谈会的报告,解释研究发现的主要结果。

  四、座谈会实施过程中应该注意的问题

  1.团队成员同质性的问题。对于座谈会成员,最好具有同质性的特点。

  2.座谈会的人数。

  1.对于消费产品的研究而言,参加座谈会的人员一般为10~12人。

  2.如果研究的对象并不是消费品,小组座谈会的人员应该在6~7人左右。

  3.座谈会的人员过滤:绝大多数的市场研究人员都会认为,对被访者进行过滤,选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。

  4.座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。

  5.座谈会的环境。把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。

  6.座谈会的主持人:

  一位优秀的主持人需要具备以下一些素质(多)

  1.热情与稳重并重;2.鼓励与倾听

  3.灵活性;4.敏感性;5.随机应变

  7.座谈会的提纲:

  座谈会的提纲有两个目的(多):

  1.座谈会提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序,以及不同部分的时间分配等

  2.座谈会提纲对主持人的记忆起到一个辅助提醒的作用。

  8.座谈会结果的整理与报告

  1.对研究人员有较高的要求

  一般可以有两种不同的做法:

  1. 有座谈会的笔录,也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。

  2. 如果有些小组座谈会并没有文字记录,这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。

  2.分析人没应该对被访者回答的内容进行归类

  3.发现被访者的情况及其回答之间的关系

  4.出具完整的座谈会研究报告

  座谈会的报告内容(空):小结、研究目的、研究方法结果,以及 对今后研究的意义。

  五、深度访谈(名):是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。

  深度访谈主要目的:通过与被访者之间面对面的沟通,探求其态度和行为的深层次原因。

  使用深度访谈的方法可能有以下一些原因:

  1. 所讨论的话题是保密的;

  2. 所讨论的话题会令人尴尬;

  3. 所讨论的话题比较敏感;

  4. 同伴的压力会影响被访者的回答;

  5. 被访者是专家

  深度访谈的优点:

  1.深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入;

  2.主持人和被访者之间更加容易建立协调关系,因此得到的结果也可能更加真实。

  深度访谈的缺点

  1.对主持人的要求很高。

  2.深度访谈的成本也比小组讨论高,所以得到的样本量也比较小。

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