第三节 企业战略类型与选择

　　一、基本竞争战略(新增内容)

　　(一)成本领先战略：格兰仕微波炉

　　1、适用范围(多选题)：

　　(1)大批量生产：达到经济规模，成本较低

　　(2)较高市场占有率：严格控制产品定价，形成较高的市场份额

　　(3)先进生产设备：提高生产率，成本降低

　　(4)严格控制一切费用开支：降低成本

　　2、实施途径(多选题)：

　　(1)规模效应：通过扩大规模使固定成本能在更多的产品分摊，使平均单位成本降低

　　(2)技术优势：新技术能提高生产率，降低生产成本

　　(3)资源整合：增加活动或资源的共享性来获得协同效应

　　(4)经营地点选择优势：接近原材料产地或需求所在地是经营地点的选择优势

　　(5)与价值链的联系：提高价值链整体效益的方法来提高业务活动的效益

　　(6)跨业务相互联系：建立不处于同一价值链上其他业务的合作关系来充分利用资产。

　　(二)差异化战略：苹果公司的IphoneIpadIpod

　　1、适用范围(多选题)：

　　(1)较强研发能力：具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，不断在产品和服务中创造出独特性

　　(2)很高的知名度和美誉度：在产品和服务上具有领先的声望

　　(3)很强的市场营销能力：企业内部的研发，生产制造，市场营销职能部门有很好的协调性

　　2、实施途径(多选题)：

　　(1)产品质量不同实现差异化：产品质量优异产生较高的产品价值，提高销售收入，获得比竞争对手更高的利润

　　(2)提高产品可靠性：绝对的可靠性，甚至在出现意外故障时，也不会丧失使用价值

　　(3)产品创新：拥有研发实力的高新技术企业，通过产品创新吸引顾客

　　(4)产品特性：产品中如果包含顾客需要而其他产品不具有的某些特征，会产生别具一格的形象

　　(5)产品名称不同：名称或品牌本身就能对顾客产生很强的吸引力

　　(6)提供不同服务：以质取胜，以服务取胜，是世界卓越企业的共同战略。

　　(三)集中战略：我国手机在印度市场的“三卡三待，四卡四待”手机

　　1、适用范围(多选题)：

　　(1)有特殊需求的顾客：有特殊需求的顾客或某一地区有特殊需求的顾客

　　(2)没有竞争对手在此目标市场:

　　(3)经营实力较弱：不足以追求广泛的市场

　　(4)目标市场具有较强的吸引力：在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度具有吸引力

　　2、实施途径(多选题)：

　　(1)产品系列：选择产品系列的某一部分作为经营的重点

　　(2)细分市场选择重点客户：将经营重心放在不同需求的顾客群上

　　(3)市场细分选择重点区域：按照特定地区的需要实现重点经营

　　(4)发挥优势集中经营：将经营重点放在特定的细分市场，有重点的进行研究开发

　　二、企业成长战略(新增内容)

　　(一)密集性成长战略

　　定义：指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得的战略。

　　1、市场渗透战略：企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。

　　(1)实施条件：

　　①企业产品或服务未达到饱和

　　②消费者对产品的使用率还可以显著提高

　　③竞争对手的市场份额出现下降时

　　④随着销售力度的增加，销售量成上升趋势

　　⑤通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势

　　(2)实施途径：

　　①增加现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客方式实现

　　②增加现有产品的使用量，通过增加对产品的使用次数，增加每次的使用量的方式实现

　　③增加产品的新用途，通过增加产品的主要用途或附带用途的方式

　　④增加现有产品的特性，通过产品换代，产品改良方式实现

　　2、市场开发战略：密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入市场的战略。

　　(1)实施条件：

　　①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域

　　②企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道

　　③企业拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质资源

　　④企业生产能力过剩

　　⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业

　　(2)实施途径：

　　①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场

　　②在当地开辟新的营销渠道

　　③开拓区域外部或国外市场

　　3、新产品开发战略：企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。

　　(1)实施条件：

　　①企业拥有很高的市场信誉度

　　②企业参与的行业属于迅速发展的高新技术行业

　　③企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势

　　④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好的满足顾客的需求

　　⑤具有很高的研究和开发能力，不断进行创新

　　⑥拥有完善的新产品销售系统

　　(2)实施途径：

　　①产品革新②产品发明

　　(二)多元化战略(常考点)(一般是不同行业企业间的并购)

　　1、相关多元化：指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。

　　(1)类型

　　①水平多元化：在同一专业范围进行多种经营

　　例如：力帆生产摩托车和汽车，一汽集团生产轿车、卡车

　　②垂直多元化：企业沿产业价值链延伸经营领域

　　例如：宝钢炼钢企业向采矿业或轧钢装备业的延伸

　　③同心多元化：以市场或技术为核心的多元化

　　例如：海尔以家电市场为核心，生产冰箱，空调，电视，洗衣机等

　　(2)适用条件

　　①企业将生产能力从一种业务转向另外一种业务

　　②企业可以将不同的相关业务合并在一起

　　③企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉

　　④企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动

　　2、非相关多元化：又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务在技术市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。

　　例如：中国烟草进军房地产行业，海尔进军医药行业，国美进军房地产行业

　　适用条件：

　　①当企业在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降

　　②企业没有能力进入相关行业

　　③企业具有进入新行业所需的资金和人才

　　④企业有机会收购一个良好投资机会的企业