五、论述题(本大题共2小题,每小题8分,共16分)
37.(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定,对信息的传递及时,能够给顾客留下深刻的印象,能够长期保存,形成重复的传播效果;劣势是印刷质量较低,报纸的读者不一定对广告感兴趣。
(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象,印刷精致,善于表达产品的质地,可以长期保存,提高了重复阅读率;劣势是周期长,时效性差,制作成本较高。
(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速,通过语言和音响效果表达广告的效果,可以给听众一个清晰的印象;劣势是仅依靠声音传播,不易保存,缺乏直观性,易被曲解。
(4)电视广告的优势是集声音、形象,音乐于一体,是当今广告媒体中最重要的一种,覆盖面广,影响力深,及时迅速,感染力强;劣势是传播的信息不易保存,广告针对性差,费用投入高。
38.(1)记录投诉内容,记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。
(2)判定王先生的投诉理由充分,情况属实,表示歉意,并表示会立即处理,以取得王先生的理解。
(3)将客户投诉的内容转到相关部门,并责成尽快处理。
(4)查明王先生投诉的具体原因,并找出相关责任人。
(5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。
(6)将处理方案报主管领导。
(7)对相关责任人及部门主管进行处罚,并通知客户,收集反馈意见。
(8)对此进行总结评价,避免类似事件再次发生。
六、案例分析题(本大题16分)
39.(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是:
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用;
直接、可信的广告承诺,优雅的广告创意形式;
利用医学、营养专家进行专家推荐,更具说服力。