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第三节 媒介组织的公共关系
16、媒介组织开展公共关系的必要性：从新闻机构自身来看，作为社会组织，它需要公众的合作与支持，提高知名度与美誉度，也需要开展公共关系工作。在公共关系中，媒介组织所担任的角色可以说是一兼三任。在一般情况下，媒介组织是社会组织或企业的主要工作对象之一，是他们面对的需要协调的媒介关系，即公共关系的客体。同时，由于媒介组织本身又是大众传播的基本沟通渠道，所以它在社会组织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递、交流信息的桥梁、纽带作用。作为媒介产业的各种媒介组织，它们是公共关系的主体，应当使用公共关系，在其面对公众和社会环境中发挥公共关系的平衡、协调和和谐作用。
17、媒介组织的公共关系特点：(1)以广大受众为公共关系的主要对象，并确定自己服务的工作范围，定期进行调查研究，随时掌握公众各方面的变化。(2)通过社会交往，加强与公众的双向沟通。(3)新闻机构要保持广泛的信息来源，既要靠编辑、记者的辛勤劳动，还要靠广大公众和其他社会组织的大力支持。(4)保证精神产品的质量，这是新闻机构努力的目标。
18、媒介组织如何开展公共关系：媒介组织自身开展公共关系，是一种反方向的公关行为。因为媒介组织本来是公共关系的客体，是社会组织或企业公关的对象;现在媒介组织则成了公关主体，把社会或企业作为公关客体之一对待。(1)媒介组织的内部公关。内部公关的对象是在该媒介组织内从事各种工作的广大员工。内部公关的方法包括：一是编辑出版内部刊物，二是举办有意义的公关活动。(2)媒介组织的外部公关。外部公关是公关部门开展工作的“主战场”。媒介组织的外部公众大体上可分为：媒介的受众;广告客户;与媒介组织有直接或间接业务往来的社会组织或企业个人;媒介组织的主管部门和经常接触的上级部门及有关人员;其他媒介组织。(3)媒介组织的传播与沟通。在公关活动中，媒介组织不能把自己作为传播的主渠道，而应当借助组织传播和人际传播，积极开辟更多的传播渠道。原因有二：一是媒介组织如果把自己作为宣传对象的话，会被看做是缺乏社会责任感的自我标榜，与媒介组织向来提倡的“社会公器”或“为社会服务”的宗旨不符;二是如果媒介组织大肆宣传本组织的业绩、成就，很容易失去社会的公信力。具体说来，媒介组织在整体公关策划的基础上，可采用以下做法进行沟通：举办大型的公关活动;开展媒介产品展销活动;与供应商、代销商、主要广告客户的联谊活动;与有影响、有社会地位的各界人士保持经常的接触;积极参与各种社区活动，关心和帮助他们解决实际困难;协调解决媒介组织与公众之间发生的纠纷和争端;策划和参与与媒介业务有关的活动。(4)媒介组织公关中的无形资产。媒介可运用CIS(企业识别系统)战略进行媒体定位和产品与组织形象的设计，使无形资产在市场营销中得到实际应用。(5)媒介组织的危机公关。媒介组织对危机事件的处理包括：公关人员首先要勇于面对不利的环境，冷静从容;公关人员要有较强的应变能力，做到随机应变，因地制宜;处理重大危机事件，组织应成立处理小组，通盘考虑和策划解决方案;在处理危机事件的过程中，要及时分析矛盾，采取恰当方案。
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