自考《农产品营销理论与实务》章节习题：第12章_第2页

　　三、 名词解释

　　1.网络营销

　　2.农产品网络营销

　　3.撇脂定价

　　4.渗透定价

　　5.农产品网络营销促销策略

　　答案：1.网络营销是指以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。。

　　2.把网络营销的运用到农产品的经营活动中，称为农产品网络营销，指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用计算机技术、信息技术、商务技术对农产品的信息进行收集与发布、依托农产品生产基地与物流配送系统，开拓农产品网络销售渠道，以达到提高农产品的品牌形象、增进与顾客的关系、改善顾客服务方式、最终扩大农产品销售。

　　3.指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。

　　4.即新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。

　　5.农产品网络营销的促销策略是指农产品经营者利用现代化的网络技术向网上虚拟市场传递有关农产品的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望和购买行为和各种活动的总称。农产品的网络促销的形式有许多种，如网络广告、站点推广、销售促进、网络公关、网络营业推广等方式，网络广告和站点推广是两种主要的网络促销方式，特别是网络广告已成为一种新兴的产业。

　　四、 简答题

　　1.农产品网络营销的特征。

　　2.影响农产品网络消费者行为的因素。

　　3.农产品网络营销价格策略。

　　4.农产品网络营销策略。

　　5.促进农产品网络营销发展的相应策略。

　　答案：1.(1)网络铺设跨时空，营销机会成倍增长;(2)网络连接一对一，营销沟通可互动;(3)网络介入全过程，营销管理大整合;(4)网络运行高效率，营销运作成本低。

　　2.(1)文化因素;(2)社会因素;(3)个人因素;(4)心理因素。

　　3.(1)个性化定价策略;(2)自动的调价议价策略;(3)竞争定价策略;(4)竞价策略;(5)集体砍价策略;(6)特有产品特殊价格策略;(7)折扣定价策略;(8)捆绑销售策略;(9)声誉定价策略;(10)产品循环周期定价策略;(11)品牌定价策略;(12)撇脂定价和渗透定价策略。

　　4.(1)农产品网络营销产品策略;(2)农产品网络营销价格策略;(3)农产品网络营销渠道策略;(4)农产品网络营销促销策略。

　　5.(1)加强农村信息网络建设;(2)政府引导发展农产品网络营销法律法规以及示范体系;(3)采取各种措施培养新一代“电农”; (4)发展无站点农产品网络营销。

　　五、 论述题

　　1.农产品网络营销发展中存在的主要问题。

　　2.促进农产品网络营销发展的相应策略。

　　答案：1.农产品网络营销发展中存在的主要问题

　　(一)农产品网络营销的相关法规有待完善

　　从目前我国网络营销实践的角度看，以下几个方面的法规问题迫切需要得到解决，包括:网上交易的市场准入、安全认证、电子支付、用户隐私权保护、税收征管等问题。以网络交易安全为例，随着网络经济信息化进程加快，计算机网络犯罪日益猖狂。据报道，美国每年因网络安全问题造成的经济损失近百亿美元，因此各国政府对网络交易安全都高度重视。此外，由于互联网是一个开放互动的媒体，人们可以在其上自由的发布信息并从事商务活动，因而就存在着个人信息被他人盗用、从事非法交易、违约等问题，为此，政府部门应及时通过立法，以法律的形式来保护网络营销的开展。

　　(二)农产品营销的基础设施急需加强

　　1.电子支付体系建设滞后。电子支付是指从事电子交易活动的当事人使用安全电子手段通过网络完成货币支付与使用价值的转移。

　　2.农产品的物流配送体系不完善。在网络环境下，农产品的信息传播范围远大于传统媒介，因此，农产品的供应范围也将远大于在传统营销方式下的供应范围;同时，农产品的生产的季节性、区域性、不易保存性，易腐乱性的特性，以及物流量大而生产规模较小、点多面广不利于农产品迅速集中、加工增值、运作相对独立等特点，对现代物流提出了更为严格的要求，所以农产品的物流要求技术高、专业性强、难度大。

　　(三)农产品网络营销的社会环境需要净化

　　1.传统营销观念制约农产品网络营销的发展

　　网络营销作为一种新型的营销方式是上个世纪90年代才开始传入我国，直到2000年才被电子产品、书籍、日用品的经销商广泛利用，而农产品进行网络营销则是近一两年内才出现的新事物。网络营销这种新型的营销方式，不但需要经营者改变营销观念，而且需要消费者的认同。在当前的农产品经营环境下，网络营销要被广大的农产品生产者和经销者完全接受还有一定的困难。

　　2.管理层对网络营销的认识有待加强

　　从农产品的生产与加工企业的管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，仅仅认识网络营销就是网上销售等，有的管理者在了解到某些网络商店亏损累累的现象后，更放弃了开展农产品网络营销的信心。

　　3.农产品网络营销费有待培育

　　从消费者来看，不成熟的市场经济中出现的某些弊端，使人们对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，同时，中国人的虚拟时空观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”，这种心态制约了网络营销活动的发展。

　　4.农产品网络营销人才缺乏

　　网络营销是整体营销战略中的一个组成部分，是为实现整体经营目标而进行的以互联网为基础，以新的经营理念和经营方式来促进买卖双方的交易活动。从事农产品网络营销需要最基本的能力有:熟练掌握信息收集、分析、处理、存储、传输、发布等基本计算机应用知识;能运用网络信息交流工具，如论坛(BBS)、博客(B1og)、电子邮件(E—mail)等，并能处理计算机最基本的通信故障;掌握利用搜索引擎、网络营销工具、电子刊物专业媒体网站等网络资源能力;不断学习新技术和新知识的能力;灵活地与客户进行商务信息交流和情感沟通能力。但是，当前绝大多数农民的知识水平显然达不到从事农产品网络营销的要求。

　　5.农产品网络营销的信用体系建设落后

　　在现时的经济生活中，利用网络进行违约、欺诈、假冒伪劣、走私骗汇等案件不胜枚举，在农产品的经销过程中以次充好的现象也非常普遍。农产品网络营销是一种不见面的、在虚拟空间中进行的农产品交易活动，那么更容易出现这种“反经济信用行为”。出现这种情况的根本原因是客观上我国尚未形成健全的经济信用监管系统，主观上行为人对“反经济信用行为”的后果缺乏理性认识。目前我国的农产品网络营销还处于起步阶段，国家对网上进行信用欺诈的违法行为的监督与处罚力度小，甚至没有建立起相应的法律制度和处罚条例。为此，国家要健全网络交易的监控体系，并以法律的形式对这种“反经济信用行为”做出明确的处罚条例，以保证农产品网络营销的健康发展。

　　2.促进农产品网络营销发展的相应策略

　　(一)加强农村信息网络建设

　　当前我国农业生产水平差异较大，经济发展不均衡，在农村信息网络建设上，应有针对性。在经济发达、农民素质较高的地区，应积极发展互联网络，采取各种措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在农民素质较差，经济较落后地区，应依托目前较为普及的电话网、电视网、广播网，大力发展广播电视和通讯工程，进行农村三网(计算机网、电话网、电视网)合一的研究与示范。在此基础上，开发依托于上述网络的、农民适用的信息获取技术，搭建多种形式的信息服务平台，直接面对农民，提供信息咨询服务，提高农民的信息应用能力。

　　(二)政府引导发展农产品网络营销法律法规以及示范体系

　　先进国家的经验表明，没有政府的参与和大力支持，农产品网络营销是难以顺利推进的。台湾省在21世纪初就制定了“一加五”计划。其中“一”是指构建包括花卉、蔬菜、水果、家禽、肉类和渔产品等六大类“农产品行情报道全球资讯网”。“五”指选定台北农产运销公司网络批发交易系统、台北县“农会超市联采系统”、“真情百宝乡”农产食品行销资讯网站系统、台湾观赏植物运销合作社网络交易系统、桃园县农会网络商城系统等五个系统，构建网络营销示范组织体系。通过示范体系建设，可以以点及面，逐渐改善农产品交易品质，建立分级标准化与商品化制度，促成形成现代化交易市场。

　　(三)采取各种措施培养新一代“电农”

　　农民素质是我国农业现代化的关键，也是农产品网络营销发展的重要因素。首先，要从农业现代化的长远目标出发，制定详细的规划，采取具体措施，有步骤、分阶段，踏踏实实地提高农民的文化知识水平和农业技术水平。在此基础上，对农民进行信息技术和网络营销培训，教育农民使用和掌握检索网络信息和网上交易的方法和技术，提高农民的信息素质和技术水平，改善农产品网络营销应用的社会基础。

　　(四)发展无站点农产品网络营销

　　在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：无站点网络营销和基于网站的网络营销。也就是说，即使没有自己的网站，农户和企业也可以利用互联网上的资源，开展初步的营销活动。这对于缺少资金实力和互联网知识的农户和小企业来说，主要是利用无站点网络营销方式。采取这种方式，只要拥有上网的条件，学会一般上网的方法就可以。无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等等。

　　(五)建立基于网站的农产品网络营销体系

　　农产品网络营销可以应用无站点的方式，但无站点营销毕竟功能有限。有一定资金实力的企业、农民合作组织以及乡镇村社区组织可以根据自身的需要建立网站，进行农产品营销。下面内容主要针对农业企业而言，其他营销主体也可以参照。