自考《农产品营销理论与实务》章节习题：第6章_第2页

　　E.部门协调机制

　　三、 名词解释

　　1. 农产品促销

　　2. 人员推销

　　3. 营业推广

　　4.危机公关

　　5. 农产品促销组合

　　答案：1. 农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业或本产地的产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售等一系列活动。

　　2. 人员推销是指通过销售人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。

　　3. 营业推广又称销售促进，是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。

　　4. 就是指企业在遭遇各种突发事件或重大事故，其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有良好的企业形象受到破坏时，应采取的应急公关策略，旨在最大限度地减少危机对企业的负面影响，转危为安。

　　5. 农产品促销组合是指根据企业的促销目标，将人员推销、广告、营业推销和公共关系四种促销形式综合运用及有机结合的过程。

　　四、 问答题

　　1. 简述农产品促销的特征。

　　2. 人员推销有哪些特点?

　　3. 广告促销具有哪些特点?

　　4. 国内农产品的人员推销类型主要有哪些?

　　5. 简述人员推销的流程与技巧?

　　6. 简述营业推广的流程。

　　答案：1.(1)从促销主体看，农产品促销活动主要由规模较大的专业户、龙头企业、农产品流通组织或政府来实施;(2)从促销的对象来看，促销的产品具有产地化、差异化和个性化特征;(3)从促销的手段上看，农产品促销形式多样，且有其特征。

　　2.(1)人员推销注重人际关系，有利于消费者与销售人员之间建立友谊关系;

　　(2)人员推销具有较大的灵活性;

　　(3)人员推销针对性强，无效劳动较少，具有即时成交性;

　　(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，形成实际销售;

　　(5)销售人员充当双重角色，有利于企业经营决策;

　　(6)信息反馈迅速，可提供售后服务;

　　(7)人员推销的费用较高，覆盖范围有限。

　　3.(1)覆盖范围广;

　　(2)传播迅速;

　　(3)形式多样;

　　(4)人均成本低;

　　(5)短时间内造势效果好;

　　(6)单向沟通;

　　(7)信息量有限;

　　(8)传播效果受到内外因素影响;

　　(9)总成本高。

　　4. (1)农民本人作为推销员，直接销售产品;(2)城乡中介推销员;(3)农民专业协会或龙头企业的专门推销员。

　　5. (1)寻找顾客;(2)顾客分析;(3)接近顾客;(4)介绍洽谈;(5)化解异议;(6)达成交易;(7)追踪服务。

　　6.( 1)确定营业推广目标;(2)制定营业推广方案;(3)试验、实施和控制营业推广方案;(4)评估营业推广效果。

　　五、 论述题

　　1. 论述农产品促销的作用。

　　2. 论述人员推销的策略。

　　3. 论述农产品促销的基本策略。

　　答案：1. 促销对农业发展具有重要意义，但也应看到，在开展农产品生产的同时，不少农户市场意识较差，只停留在生产观念和产品观念上，坐等中间商或消费者上门购买，往往错过最佳销售时期，只好降价出售，少数地区甚至出现自毁农产品的现象，损失巨大。所以促进农产品销售应引起农业生产者的重视。

　　(1)传播信息、收集市场情报。如今农产品的种类繁多，品种特性各异，如何使消费者的需求和希望得到满足是促销活动的中心。如传播待售农产品的特点、价格、什么地方可以买到等信息，使顾客感兴趣并逐渐产生购买动机、引发购买欲望直至产生购买行为。同时，通过促销不仅可以增进顾客对生产单位和农产品的了解，而且通过观察、询问以及消费者的反应还可以得知农产品及其服务和农产品的竞争力等情况。农业生产者要通过信息反馈改进工作，使农产品适销对路，扩大市场。

　　(2)增加农产品需求，协调供求。由于消费者需求动机的多样性和复杂性，通过促销活动可以诱导和激发消费者对某一农产品种类或品种产生兴趣，从而达到合理安排供货和余缺调剂的目的。

　　(3)树立农产品品牌形象和公司形象，稳定销售。促销活动的一个重要内容是树立和表现不同农产品种类和品种的个性，传递农产品质量和提供优质服务的信息，树立农产品在消费者中的信誉，引起消费者对农产品的偏爱;同时。树立公司形象，使购买者不仅决定了买什么，还决定了从何处买，从而使自己的农产品在市场中处于稳定的销售地位。

　　(4)开发新市场。据美国市场研究资料显示，消费市场的商品一年内约有20%～25%的顾客会因种种不可控制因素而有所变动，为了使公司继续生存，或进一步发展，就要不断发掘新顾客，而促销工作正是打开新市场的重要手段。

　　2. 在推销过程中，一般采用以下四种推销策略。

　　(1)试探性策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，销售人员运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。

　　(2)针对性策略。针对性策略是指销售人员在基本上了解顾客某些情况的前提下有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。

　　(3)诱导性策略。诱导性策略是指销售人员运用能激发顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。

　　(4)“爱达”(AIDA)公式策略。“爱达”公式是世界著名的推销专家海因兹•姆•戈德曼(Heinz M•Goldman)在《推销技巧—怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际上成功的推销公式策略。“爱达”是四个英文字母AIDA的音译，这四个英文字母分别表达了“爱达”公式的四个推销步骤：一是引起顾客注意(Attention)，即将顾客的注意力吸引到推销活动和推销产品上来;二是唤起顾客兴趣(Interest)，即促使顾客对推销产品或购买产品抱有积极肯定的态度;三是激起顾客购买欲望(Desire)，即促使顾客对推销产品产生强烈的拥有愿望;四是促成顾客采取购买行为(Action)，即销售人员运用一定的促销技巧来促使顾客采取购买行动。

　　3.不同的促销组合，形成不同的促销策略(Promotional Strategy)，如以广告为主体的促销策略、以人员推销为主体的促销策略等。而在以某一种促销方式为主体的促销组合中，又因其农产品特点、市场竞争、企业规模、促销目标等诸多条件制约，组合的因素也有轻重缓急之分，进而形成特点各异、样式丰富的促销策略。但是，如果以促销活动运作的方向来区分，则所有这些促销策略都可以归结为两种基本的类型：拉式策略和推式策略。

　　农业企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用以上两种基本的促销策略。一般而言，适宜拉式策略的情况有：产品的市场很大;产品的信息须以最快速度告知消费者;对产品的原始需求已显示有利趋向，市场需求日渐升高;产品具有差异化的机会，富有特色;产品具有隐藏性质，须告知消费者;产品能够激起情感性购买动机;经过展示报道的刺激，顾客会迅速采取购买行为;企业拥有充足的资金，有力量支持广告活动计划。而在下列情况下，应以推式策略为主：企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划;市场比较集中，渠道短，销售力量强;农产品单位价值高，如珍稀农产品;企业与中间商、消费者的关系亟待改善。