2020年注册会计师《公司战略与风险管理》综合题训练14

　　甲公司是一家以批发零售轮胎、机油为主的公司。该公司主要负责美国固特异轮胎和英国嘉实多机油在北京地区的销售以及相关的业务开展和售后服务。该公司把产品批发到一些汽车轮胎零售店和汽修厂并对零售商提供相关的技术支持服务。公司代理的两种产品是世界知名的品牌，主要针对一些中高档轿车。从企业开展业务来看是以北京地区的北部为主，寻找客户，大部分的客户都集中在消费档次较高的地区。同时，产品也根据不同的车型在速度级别、花纹设计上有所不同。

　　北京是中国的首都，人口众多，社会稳定，每年的GDP无论是总量还是增速都处在全国前列，消费能力强。政府对个人购车持支持态度，有些机构也为个人购车提供了方便，例如分期付款等。这就意味着车辆会越来越多，轮胎和机油的消耗量也会随之增加。同时，随着科技的进步，汽车的性能会越来越好。对轮胎、机油的品质要求也就越来越高。

　　现在北京道路建设不断加快，例如各环路的重新修缮、不断完善配套措施等使得交通更加便利。2008年政府取消了购置税，并启动了“汽车下乡”政策，刺激了汽车的消费，为相关产品也提供了一个好的前景。

　　汽车在中国对于绝大多数家庭来讲，仍属于价格高昂的耐用品，再加上有一定的炫耀心理，消费者在花费很多钱购买汽车后，往往对其花费很多心血，愿意花钱为汽车购买名牌产品。在北京市场上，除了美国固特异轮胎和英国嘉实多机油之外，还存在韩泰等一些世界知名品牌的轮胎和机油，这些品牌在北京市场上也拥有较高的市场占有率，对甲公司形成了较大的竞争压力。此外，在北京市场上，从事美国固特异轮胎和英国嘉实多机油销售的代理商大约有23家，这些代理商为了争取客户，采取降价、返点、买赠等多种促销方式，从甲公司这里夺走了不少客户。

　　面对这种局面，甲公司的领导人感到有些挠头。究竟该怎么办?

　　要求：

　　(1)请使用PEST分析工具对甲公司的宏观环境进行分析。

　　(2)甲公司外部环境中存在哪些机会和威胁?

　　(3)面对这些机会和威胁，该公司可以采取哪些对策?

　　【参考答案】

　　(1)PEST分析如下：

　　P：社会稳定;政府对购车持支持态度;政府取消购置税，并启动了“汽车下乡”政策，刺激了汽车的消费;

　　E：北京是中国的首都，每年的GDP无论是总量还是增速都处在全国前列，消费能力强;

　　S：北京市场人口众多;消费者视汽车为价格高昂的耐用消费品，有一定的炫耀的心理，愿意为汽车购置名牌产品;

　　T：随着科技的进步，汽车的性能会越来越好，对轮胎、机油的品质要求也就越来越高;

　　(2)机会：PEST分析的内容都属于机会

　　P：社会稳定;政府对购车持支持态度;政府取消购置税，并启动了“汽车下乡”政策，刺激了汽车的消费，也会带动轮胎和机油的消耗;

　　E：北京是中国的首都，每年的GDP无论是总量还是增速都处在全国前列，消费能力强;

　　S：北京市场人口众多;消费者视汽车为价格高昂的耐用消费品，有一定的炫耀的心理，愿意为汽车购置名牌产品，而甲公司代理的产品正是世界知名品牌;

　　T：随着科技的进步，汽车的性能会越来越好，对轮胎、机油的品质要求也就越来越高，甲公司代理的这两个知名品牌质量有保证，而且根据不同的车型在速度级别、花纹设计上还有所不同;

　　除此之外，还有一些机构为个人购车提供分期付款等方便;北京道路建设不断加快。

　　威胁：

　　存在韩泰等一些世界知名品牌的轮胎和机油，这些品牌在北京市场上也拥有较高的市场占有率，对甲公司形成了较大的竞争压力。此外，在北京市场上，从事美国固特异轮胎和英国嘉实多机油销售的代理商大约有23家，这些代理商为了争取客户，采取降价、返点、买赠等多种促销方式，从甲公司这里夺走了不少客户。

　　(3)根据机会和威胁的分析，可以看出甲公司面对的机会大于威胁，因此要充分利用机会。根据案例材料可知，公司代理的两种产品是世界知名的品牌，主要针对一些中高档轿车。从企业开展业务来看是以北京地区的北部为主，寻找客户，大部分的客户都集中在消费档次较高的地区。同时，产品也根据不同的车型在速度级别、花纹设计上有所不同。面对其他名牌产品和代理商的竞争压力，甲公司应做好市场调查，了解公司代理产品的目标消费人群在消费这两种产品的过程中看重的是哪些要素，例如品牌影响力、产品本身质量特性、服务响应速度、服务质量、售后等等。然后有针对性地采取对策，综合采用多种手段，而不是简单地同竞争对手一味的打价格战