2009年7月高等教育自学考试国际市场营销学(二)试题_第4页

　　四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)

　　40.简述组织市场的特点。

　　答：(1)派生需求 组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

　　(2)多人决策 购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。

　　(3)过程复杂 组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。

　　(4)提供服务 一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

　　41.有效市场细分应具备的条件有哪些?

　　答：(1)可测量性 可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。

　　(2)可进入性 可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。

　　(3)可盈利性 可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。

　　(4)可区分性 可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。

　　42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。

　　答(1)继续策略 继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

　　(2)集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。

　　(3)收缩策略 大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。

　　(4)放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

　　43.简述市场营销审计的内容。

　　答：(1)市场营销环境审计

　　(2)市场营销战略审计

　　(3)市场营销组织审计

　　(4)市场营销系统审计

　　(5)市场营销盈利能力审计

　　(6)市场营销职能审计

　　五、案例题(本题l6分)

　　44. 在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化，市场的需

　　求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准

　　确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存

　　积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。

　　万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了2003~2008年的销售数据，各年销售额分别为1050万元、1152万元、1620万元、1922万元、2103万元、2701万元。

　　要求：请运用直线趋势法(利用最小平方原理)预测万乐电器公司2009年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。

　　答:由于n=6为偶数，则x间隔取2，故将x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此进行类推，则x取值依次为-5、-3、-1、1、3、5

　　1)直线趋势方程：y=a+bx

　　(2)b=Σxy÷Σx2=11410÷70=163，a=Σy÷n= 10548÷6=1758

　　(3)y=1758+163x

　　(4)y2009=1758+163×7=2899(万元)

　　(5)其他的市场需求预测方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。