自学考试《市场营销》章节习题：顾客价值、满意与忠诚_第2页

　　三、简答题

　　1[.问答题]简述顾客总价值的构成。

　　[答案]顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。

　　(1)产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。

　　(2)服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

　　(3)人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

　　(4)形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

　　2[.问答题]简述顾客总成本的构成。

　　[答案]顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括货币、时间、体力、精神4个方面。

　　(1)货币成本是指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。

　　(2)时间成本是指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。

　　(3)体力成本是指顾客在购买过程中的体力消耗。

　　(4)精神成本是指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。

　　3[.问答题]简述O2O模式是如何降低顾客总成本的。

　　[答案]在这种模式中，顾客可以不必亲临，而通过网络了解不同商家的各类信息，进而做出比较和选择。与传统购物方式相比，这样无疑能使顾客节省许多时间和体力，即降低了顾客总成本，进而提升了顾客让渡价值。

　　四、案例分析题

　　1[.问答题]一汽一大众汽车有限公司成立于1991年，从生产第一批捷达至今，公司发展到现在拥有276亿元人民币的大型汽车企业。自成立以来，就一直重视产品质量，小心翼翼呵护从他们手中流过的每一辆商品车。产品款式也多样，不断改进以符合消费者的需求。服务方面，保证电话畅通率，规范接听电话态度，对首次进站服务客户进行全面指导，认真受理每一个投诉电话，给予解释帮助。还建立了客户满意度评估系统，投诉处理系统等，除此之外，还创建客户直邮杂志，无微不至的关怀使得车主感受到优质服务，获得了良好的口碑。为了奖励忠诚客户，一汽发起奖励车友积分兑换超值回馈活动，对大客户专门制定奖励政策，如各种折扣，返利，促销让利等。为了拴住客户，还规定部分地区会员客户可以免费享受洗车，充气;全年免费四次全车打蜡;全年六次36项全车免费检查、电脑栓测;正常维修保养工时费7折，部分配件95折;免费提供保险咨询、续保业务等。一汽大众承诺，“严谨就是关爱”，为车主提供专业、周到、可信赖的服务。

　　问题：(1)一汽大众是如何提升顾客让渡价值的?

　　(2)为维系老顾客，一汽做了哪些努力?

　　[答案](1)一汽大众主要通过提升顾客总价值实现让渡价值提升。产品方面：在保证质量的基础上不断创新改进产品款式。服务方面：态度诚恳，问题处理及时，考虑周全。

　　(2)通过提高转换成本来维系客户。会员客户的各种免费优惠政策对顾客转向其他汽车公司起了阻碍作用。一旦转向，需要付出更多的货币，时间，精力成本。另一方面，通过提供高度顾客满意来维系客户。优质的服务，无微不至的关系增加了顾客的信任和情感牵挂。使得顾客成为忠诚客户。

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