市场细分的杠杆是指用于市场细分的消费者需求类别与发行商条件, 如消费者的收入、 职业、 购买行为, 以及发行商的规模与地理位置等。 市场细分的杠杆可以是一种, 也可以是两种以上杠杆的组合。 杠杆的确定主要依据以往营销活动的结果与经验, 以及出版单位进行市场细分的目的。
出版单位要对分析研究后细分出来的子市场进行初步的评估, 以确定市场细分是否继续进行。 假如细分出来的各个子市场都不符合市场细分的目标,市场细分还需继续进行, 甚至要对原有的细分变量进行调整, 重新进行市场调查后再作分析, 细分出新的子市场。 E 项, 初步评估的结果符合市场细分的目标后, 还要对细分出来的各个子市场进行科学分析, 测算和评估各个细分市场的规模、 性质, 估量各细分市场的大小、 竞争状况和变化趋势等
市场吸引力取决于以下五种因素: ①现实竞争者。 在某一细分市场上, 同行越多, 竞争越激烈, 该市场的吸引力也就越小。 ②潜在竞争者。 竞争者进入市场的难易程度, 影响着细分市场的吸引力。 如果潜在的竞争者能够很容易地进入市场, 并迅速发展, 那么这个市场将缺乏吸引力; 反之, 市场吸引力较大。 ③替代品。 如果某个细分市场上已经出现替代品, 或有潜在的替代品, 则该市场吸引力小。 ④消费者。 细分市场上的消费者人数多, 购买力强, 市场吸引力就大; 反之, 则市场吸引力小。 ⑤发行商。 发行商数量少, 内部竞争减弱, 对出版单位价能力高, 市场吸引力就小; 反之, 则市场吸引力大。
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单选题
1. 出版物市场细分杠杆不包括( ) 。 [2013 年真题]
A. 消费者收入
B. 消费者职业
C. 发行商的地理位置
D. 出版社规模
【答案】 : D
多项选择题
2. 关于出版物市场细分, 说法正确的有( ) 。 [2019 年真题]
A. 市场细分常常是在某个局部市场上进行的
B. 市场细分的杠杆可以是多种杠杆的组合
C. 市场调查的目的是取得与细分变量有关的信息
D. 初步评估后, 子市场不符合市场细分目标的, 应停止市场调查
E. 初步评估后, 子市场符合市场细分目标的, 应立即进入子市场
【答案】 : A| B| C
3. 对出版单位而言, 市场吸引力较大的因素包括( ) 等。 [2013 年真题]
A. 同行多, 竞争激烈
B. 潜在的竞争者难以进入
C. 有潜在的替代品
D. 消费者多, 购买力强
E. 发行商数量多
【答案】 : B| D| E
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