2018证券从业资格考试投资基金讲义：第六章

　　第六章　基金的市场营销

　　大纲要求：

　　了解基金市场营销的含义与特征，掌握基金市场营销的内容;了解基金产品的设计与定价;了解基金的销售渠道与促销手段。

　　了解基金客户服务的方式;了解销售机构的准入条件;了解有关法规针对基金销售机构职责的规范。

　　熟悉对基金销售人员行为的规范;熟悉对基金宣传推介材料和活动的规范;掌握对基金销售费用的规范;熟悉基金销售适用性的内容;了解基金投资者教育活动的意义;了解基金销售业务信息管理的内容;熟悉基金销售结构内部控制的概念、目标、原则与主要内容。

　　基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个层次。基金营销主要由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托外部机构承担。客户服务是基金营销的重要组成部分。

　　第一节　基金营销概述

　　一、基金市场营销的含义与特征

　　(一)基金市场营销的含义：不能简单等同于推销、销售或者促销，是从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。

　　(二)基金市场营销的特征(考点)

　　1.规范性。基金是面向广大投资者的金融理财产品，为了保护投资者的利益，监管部门从多个角度制定了基金营销活动的监管规定。

　　2.服务性。基金是一种金融产品，投资者购买基金时无法体验实物，产品的品质也体现为基金未来的收益和营销人员的持续服务。

　　3.专业性。基金是投资于股票、债券、货币市场工具等多种金融产品的组合投资工具，与一般有形产品的营销相比，基金对营销人员的专业水平有更高的要求。

　　4.持续性。基金营销作为一种理财产品服务，不是一锤子买卖，更需要制度化、规范化的持续性服务。只有优质的、持续性的营销服务才能不断扩大客户群体，扩大基金规模。

　　5.适用性。基金销售机构在销售基金和相关产品的过程中，应注重根据基金投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适的基金投资人。

　　二、基金市场营销的主要内容

　　(一)目标市场与客户的确定

　　确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。只有仔细地分析投资者，针对不同的市场与客户推出适合的基金产品，才能更有效地实现营销目标。

　　在确定目标市场与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需求，包括投资人的投资规模、风险偏好，对基金流动性、安全性的要求等因素。

　　(二)营销环境的分析

　　1.销售机构本身的情况

　　2.影响投资者决策的因素

　　人们的金融产品选择依赖于两个因素：外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等;还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄、职业、生活方式和个性等。

　　3.监管机构对基金营销的监管

　　基金销售机构只有注意遵循与营销有关的法律法规，加强自身的合规性控制，规范营销人员的行为，才能有效进行基金营销并获得投资者的信赖。

　　(三)营销组合的设计

　　1.产品(Product)

　　产品是满足投资者需求的手段。基金销售机构只有不断提供能够满足投资人需求的多样化基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。

　　2.费率(Price)

　　根据法律法规的规定，基金发行时的份额净值或价格是固定的，因此，基金交易价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低，或者说基金交易价格的核心是基金费用的高低。

　　3.渠道(Place)

　　渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。

　　4.促销(Promotion)

　　促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。

　　(四)营销过程的管理

　　1.市场营销分析

　　2.市场营销计划

　　3.市场营销实施

　　市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包括日复一日、年复一年、持续有效地贯彻营销计划活动。市场营销系统中各个层次的人员必须通力合作以实施市场营销计划和战略。成功的市场营销实施取决于公司能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化等相关要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的行动方案。

　　4.市场营销控制

　　(1)管理部门设定具体的市场营销目标。

　　(2)衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。

　　(3)分析目标业绩和实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因等。

　　(4)管理部门评估广告投入效果、不同渠道的资源投入，及时采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。

　　第二节　基金产品设计与定价

　　基金产品是基金营销管理的客体，产品本身是否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。

　　一、基金产品的设计思路与流程

　　第一，要确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。确定具体的目标客户是基金产品设计的起点，它从根本上决定着基金产品的内部结构。

　　第二，要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。

　　第三，要考虑相关法律法规的约束。

　　第四，要考虑基金管理人自身的管理水平。

　　第四点是对内部条件的考察，而前面三点都是对外部条件的考察。

　　二、基金产品设计的法律要求

　　根据《证券投资基金运作管理办法》申请募集基金，拟募集的基金应当具备下列条件：1.有明确、合法的投资方向;

　　2.有明确的基金运作方式;

　　3.符合中国证监会关于基金品种的规定;

　　4.不与拟任基金管理人已管理的基金雷同;

　　5.基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定;

　　6.基金名称表明基金的类别和投资特征，不存在损害国家利益、社会公共利益，欺诈、误导投资者，或者其他侵犯他人合法权益的内容;

　　7.中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。