非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36．促销组合
37．市场定位
38．分销渠道
39．市场营销环境
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
40．简述专家意见法的优点和缺点。
41．简述产业市场购买者的行为类型。
42．处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？并给予解释。
43．某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？
五、案例题（本题1 6分）
44．案例资料：
美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题
之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显
示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。
同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应
者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”
上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己
的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与
客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将
产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明
书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。
营销部门的一位高级经理说：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设
备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使公司真正成为了一
个顾客导向型企业。
在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指
导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。
问题：
(1)“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请
具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分）
(2)该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销
思想？（4分）
(3)作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐
述理由。（5分）
