全国2011年10月高等教育自学考试广告运作策略试题
课程代码：03299
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有—个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.我们今天所说的“广告”概念的含义，最早来源于( )
A.汉藏语系 B.拉丁语系
C.阿尔泰语系 D.印欧语系
2.商业广告正式在中国社会初现的时间是( )
A.1926年 B.1979年
C.1980年 D.1985年
3.我国引入“广告策划”概念的时间是( )
A.20世纪60年代末期 B.20世纪70年代中期
C.20世纪80年代中期 D.20世纪90年代中期
4.在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是( )
A.市场细分法 B.地理细分法
C.人口统计细分法 D.消费过程细分法
5.对于人口受教育程度低的市场，广告策略应该突出的是( )
A.产品性能 B.公司形象
C.服务质量 D.忠诚度
6.产品需求相对稳定，并不受经济周期影响的行业是( )
A.增长型行业 B.周期型行业
C.防守型行业 D.退缩型行业
7.在竞争中，无意愿、无能力对市场领袖采取反击策略的企业是( )
A.市场追随者 B.市场挑战者
C.市场领袖 D.获取市场利基者
8.下列选项中，属于附加产品层次的是( )
A.品牌和名称 B.功能和效用
C.包装和式样 D.送货和安装
9.消费者未曾听说过，或即便听说过，一般也不会主动去购买的产品是( )
A.方便品 B.选购品
C.特殊品 D.非渴求商品
10.马斯洛将“需要”划分为( )
A.三个层次 B.四个层次
C.五个层次 D.六个层次
11.在某一市场上所有消费者具有大致相同的偏好，这种消费者心理偏好模式是( )
A.区域偏好 B.群组偏好
C.分散偏好 D.同质偏好
12.“实施重心法”理论的提出者是( )
A.威廉·伯恩巴克 B.罗瑟·巴纳德
C.李奥·贝纳 D.大卫·李嘉图
13.具有高压和催逼特点的广告是( )
A.比较式广告 B.演示式广告
C.评论式广告 D.硬销售式广告
14.一般情况下，杂志的广告版位价格最高的是( )
A.封二 B.封三
C.封底 D.内页版位
15.大众传播媒介中最有效力的广告媒介是( )
A.电视 B.广播
C.报纸 D.杂志
16·目标受众在指定时间段内接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数被称为( )
A.到达率 B.点击量
C.频次 D.毛评点
17.根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法是( )
A.任意增减法 B.支出可能额法
C.目标达成法 D.投资利润率法
18.通过对广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这个阶段称为( )
A.广告到达阶段 B.了解注意阶段
C.态度变化阶段 D.响应行动阶段
19.多胞胎版发行法主要是针对( )
A.印刷媒介 B.户外媒介
C.影视媒介 D.网络媒介
20.广告代理公司(AP)产生于( )
A.美国 B.英国
C.法国 D.德国
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
21.广告代理商的主要角色经历的发展阶段有( )
A.版面销售时代 B.印刷时代
C.版面掮客时代 D.技术性广告服务时代
E.策略性广告服务时代
22.企业采取差异化战略的好处有( )
A.形成进入障碍 B.降低顾客敏感程度
C.增加顾客敏感程度 D.增强讨价还价的能力
E.防止替代品的威胁
23.感性诉求所传达的情感有( )
A.爱情 B.亲情
C.乡情 D.同情
E.生活情趣
24.报纸广告的主要类型有( )
A.展示广告 B.封面广告
C.插页广告 D.封底广告
E.分类广告
25.直邮广告包括( )
A.销售信函 B.明信片
C.目录 D.内部刊物
E.折页和手册
三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)
26.特殊品
27.考虑组
28.信息力度
29.竞争对抗法
30.俱乐部模式
四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)
31.企业在保持差别化上，普遍存在的威胁有哪些?
32.简述广告表现策略制定的内容。
33.简述交通广告的种类。
34.简述分散式媒介组合的优点。
35.简述广告制作中概念测试的主要思路。
五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
36.试述对中间商进行促销活动的主要目的。
37.关系营销与传统营销对待顾客的思路有什么不同?
六、案例分析题(10分)
38. A公司通过对自身空调产品的品质分析，对同行业各种资料的对比分析，发现市场上空调产品性能相近，产品过剩。同时，通过对消费者的走访调查了解到，消费者对使用空调时室内封闭导致供氧不足，易患空调病心存顾虑。除非天气特别热，否则他们不会急于购买空调产品。今年是一个“凉夏”，加上原材料涨价，空调市场前景暗淡。针对这种情况，A公司开发出了一款新产品：氧吧空调。他们只是简单地在空调上加了一层富氧膜就能使空调氧气浓度提高30%。就在别的空调品牌为争夺有限的市场，大打价格战的时候，氧吧空调却在保持较高价格的情况下，销量大增。
