自考广告设计与创意<3>_第2页

　　(2)、品牌营销策划(Brand Marketing Agenda)

　　通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：

　　◇ 品牌概况/品牌资产

　　◇ 营销目标和业务目标

　　◇ 传播政策(包括广告和其他营销传播组合要素)

　　◇ 评估(包括广告和其他营销传播组合要素)

　　(3)、品牌审查(Brand Interrogation)

　　品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。

　　(4)、头脑风暴法(Brainstorming)

　　利用集体的智慧来完成创意和进行策划。

　　(5)、ADCEPT产生

　　Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。

　　(6)、ADCEPT测试

　　Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。

　　(7)、USP创意简报

　　USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。

　　一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：

　　▲ 我们为什么要做广告?在广告投放之后，我们希望消费者做什么?想什么?

　　▲ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察?

　　▲ 品牌的USP是什么?

　　▲ USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它?

　　▲ 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么?从附加材料和刺激物中寻找。)

　　▲ 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。)

　　▲ 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇?

　　USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。