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自学考试管理类文化产业管理重点笔记:第十一章文化产业品牌管理

中华考试网  【 】  [ 2018年3月14日 ]

  第十一章 文化产业品牌管理

  精神经济时代消费行为的变化:

  1、消费需求层次的高级化

  2、闲暇时间的增加和收入增长,促使上述潜在的心理需要转化为现实需求,使得文化消费成为消费活动的主流

  3、近现代商品经济的发展促使了消费文化的形成

  4、技术进步促进了商品的个性化、体验化消费模式的形成和发展

  产品,人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。

  精神经济时代产品的内涵:核心产品、有形产品、附加产品、心理产品

  精神经济时代,产品中由精神内容决定的品牌和心理因素居于产品核心层次。精神内容是消费者直接追求的消费对象。

  品牌的内涵:

  文化产品的品牌首先是一个标志;

  其次是一种无形资产;

  第三,对于文化产品,品牌是一种文化的再现和体验过程。

  品牌由产品/服务、品牌形象、品牌关系三个要素构成。

  文化品牌价值的核心要素:

  1、核心的精神内容产品

  2、品牌形象

  3、品牌关系

  注意力,是衡量人们关注一个主题、一个事件、一种行为或信息的持久尺度。

  人们获取信息的动机:

  1、有效性信息;

  2、支持性信息;

  3、刺激性信息;

  4、兴趣的信息

  品牌存在的意义,就在于能满足消费者的精神需要。品牌的精神内容表现为品牌”四度“,即忠诚度、美誉度、满意度和关联度。

  通过对核心精神内容、品牌关系网络、品牌形象和媒介三个要素的选择,能够构建起品牌的内涵和基本价值诉求。

  品牌的宽化和窄化战略的关系:

  品牌窄化,是品牌对应着少数几类甚至只有一类产品,品牌个性相对明确,即品牌的产品属性窄化,及品牌的个性窄化。

  品牌宽化战略,是品牌对应着众多品类,甚至包括关联性不大的产品大类,品牌个性多种多样而且相对复杂,即品牌的产品属性宽化,品牌的个性和形象宽化。

  品牌从窄化向宽化的发展过程,亦是品牌延伸的过程。品牌宽化向窄化的发展过程,亦即品牌收缩的过程。

  品牌提升的战略:品牌延伸、品牌联盟、品牌授权、品牌连锁。

  品牌定位,就是在目标顾客心中确立品牌与众不同的价值。

  1、品牌认同必须建立起品牌与产品之间的联系,品牌是概念,产品是实体,将品牌与产品属性紧密相连,是品牌战略的精髓之一

  2、对于精神内容的选择和组合模式,与特定消费群体的心理认知和消费行为相关联,具有明确的指向性

  3、品牌定位的目的在于达成品牌认同

  品牌形象设计与识别包括品牌核心理念、品牌行为、品牌感觉

  品牌形象的导入,对于精神产品,其实就是一个如何凝聚社会注意力资源的过程。社会注意力的凝聚过程,是通过品牌传播系统和品牌关系系统的构建达成的。

  品牌传播系统,通过持续的信息传播,不断强化消费者的品牌认知,将品牌形象在消费者心目中稳固下来,以维持消费者对品牌产品消费行为的持续性和稳定性。包括精神内容传播的载体和媒体

  持续和稳定的消费行为成为顾客品牌忠诚度和美誉度的基础

  品牌价值评估:

  第一类:会计方法 :成本法、市价法和收益法 第二类:指针评价法

  企业品牌危机,指企业与社会各方面之间因为某种非常因素引发的对于企业声誉、形象和发展造成不良影响的状态。

  品牌危机的特点:偶发性、破坏性、紧迫性

  品牌危机发生,企业应做到如下:

  一是真诚地向消费者致歉,迅速收回不合格产品,及时推出新产品;

  二是给予消费者或受害者一定赔偿,合理地解决危机事件;

  三是启动危机公关系统;

  四是相机而动,化危机为契机。

  危机的监控和防患能力,品牌危机管理应注意的问题

  1、企业应该树立正确的危机意识

  2、企业应该建立危机预警系统,以便高效迅速地处理危机

  3、成立专门的危机管理小组,根据不同的危机类型制定危机管理计划,一旦危机爆发可以立即做出反应

  4、做好危机公关传播方案,与媒体、公众建立良好的沟通关系

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