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自考《国际市场营销学》第八章_第3页

来源:华课网校  [2018年2月9日]  【

  八、资料收集

  资料收集是市场营销研究的核心工作。

  (1)原始资料与次级资料。使用次级资料有四个主要优点:能快速获得;比起收集原始资料的成本要低很多;通常比较容易获得;能辅助现有原始资料以弥补其不足。次级资料也存在一些缺点:测量单位的不一致;对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏评估次级资料可信度的资料。

  (2)原始资料的收集。一般来说,为取得原始资料,主要采用访问法、观察法和实验法等。此外还可以采用定性研究方法,主要包括:焦点小组座谈法、深度访谈法(包括自由式访谈和半控制式访谈)、案例研究、投影法等。

  (3)次级资料的收集。

  A)对次级资料的评价。

  1)必须明确研究的目的是什么?

  2)要弄清楚是谁收集的信息。

  3)了解收集了什么信息。

  4)要掌握信息是如何获得的。

  5)要比较这些信息和其它信息是否一致。

  B)收集次级资料的要求。

  1)真实性。

  2)及时性。

  3)同质性。

  4)完整性。

  5)经济性。

  6)针对性。

  C)次级资料的来源。次级资料的主要来源有内部次级资料和外部次级资料。前者是指来自于企业内部的资料,可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分;后者指从公司外部获得的次级资料,主要包括:出版物、辛迪加(其优点是可以分摊数据成本)和数据库。

  D)问卷设计。一般应满足以下几个要求:问题具体、表述清楚、重点突出、结构完整;确保问卷能完成调查任务;应该明确正确的目标方向;便于统计整理。问卷设计一般有以下几个步骤:

  1)确定需要的信息。

  2)确定问题的内容。

  3)确定问题的类型。(自由问题、多项选择问题和二分问题)

  4)明确问题的用语。

  5)确定问题的顺序。

  6)问卷的试答。

  E)抽样方法。

  1)随机抽样方法。随机抽样方法主要有:简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

  2)非随机抽样方法。主要有:任意抽样、判断抽样(应避免抽取“极端型”,而应抽取“普通型”或“平均型的个体作为样本”)和配额抽样。

  九、收集次级资料过程中存在的问题

  (1)资料的可获得性难度加大。

  (2)资料的可靠性难以把握。

  (3)资料的可比性比较差。

  十、收集原始资料过程中存在的问题

  (1)抽样抽取的局限性。

  (2)被调查对象的观点受产品使用情况的影响。

  (3)无反应产生的偏差。

  (4)语言障碍和文化水平的影响。

  十一、资料分析与解释中的问题

  调研人员对收集到的资料,要根据调研问题和目标来分析和解释。调研人员还需具备一些特定的能力,主要包括:

  (1)必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解。

  (2)必须具备修正调研结果的创造性能力。

  (3)在调研过程中,要保持客观、谨慎的态度,善于发现资料中的问题和疑点,要有敏锐的观察力和认真的态度。

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