物业管理师考试物业管理综合能力考点：市场营销管理

　　目标市场的选择

　　(一)市场细分

　　市场细分是指采用一定标准在整体市场中识别不同需求的消费者，并予以分类，组成若干个分市场的活动。

　　市场细分是选择目标市场的基础，为了保证市场细分的效果，需要明确市场细分的标准。所谓市场细分的标准就是指根据何种因素来细分市场。应该说，凡是能影响消费者需求差异的因素都是市场细分的标准。如消费品市场细分标准一般可分为四类标准：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。

　　(1)地理标准是指企业根据消费者所处地理位置来细分市场;

　　(2)人口标准是根据人口统计项目来细分市场，包括人口的数量、年龄、性别等;

　　(3)心理标准是指根据消费者生活方式、个性、价值观念等因素来细分市场;

　　(4)行为标准是指根据消费者购买时间、地点、频率、忠诚度等项目来细分市场。

　　通过对各个细分市场的分析，就能明确某类消费需求性质及需求满足程度，明确竞争状况，这样，就有利于发掘市场营销机会，并使企业较容易地掌握消费者需求，可以针对各细分市场的特点，为不同细分市场发展不同的产品，或采用不同的营销策略向不同细分市场销售同一产品，增强企业适应市场变化的能力。

　　(二)目标市场选择

　　目标市场选择是在有效的市场细分基础上，企业根据内外部条件，并在与市场竞争对手的力量对比之后，明确最适合该企业开展营销活动的市场。

　　在目标市场选择中，企业有以下三种不同的策略可以运用。

　　(1)无差异目标市场营销策略

　　企业并不对市场进行细分，而是将市场都当作一个目标市场，寻求各类消费者需求中相同的部分，提供单一的产品，采取相同的营销方案，以便满足可能多的消费者需求。

　　实行这种目标市场选择策略，其优点是成本低。因为单一产品，可以实行标准化生产和大批量生产，降低生产成本，相同的营销方案又可降低营销费用;工作方便，无论是生产、储运保管、销售都因产品单一而显得工作方便。其缺点是：易导致激烈竞争。因为产品单一，成本低，易销售，获利高，容易吸引竞争者加入，易失去发展机会，因为只注重相同需求，忽视消费者需求差异，因此就不能满足不同需求。

　　(2)差异目标市场营销策略

　　企业将各个细分市场分别作为一个特定的目标市场，提供不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个市场的不同消费需求。

　　实行这种目标市场选择策略，其优点是：1)营销稳定性好。因为满足不同需求，所以就不会因某个细分市场营销不利而影响整个企业营销。2)总销售量会增加。因为满足不同的需求可以吸引更多的消费者。3)能充分挖掘企业潜力。因为企业在满足一种消费需求时，通常会有尚未用完的潜力(包括人、财、物)，这些潜力可用于满足其他需求。4)易树立企业优越形象。由于企业提供不同产品满足不同消费需求，易使消费者感到企业实力强、服务好，从而在消费者心中树立良好形象。

　　实行这种目标市场选择策略，其缺点是：成本高。因品种多、批量少，从而增加了企业研究开发费用、经营管理费用。

　　(3)集中目标市场营销策略

　　企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中满足目标市场的消费需求。实行这种目标市场选择策略，其优点是：能加强在某个领域中的市场地位，易于管理，成本低，投资少。缺点是风险大。

　　市场调查

　　(一)市场调查的含义及内容

　　市场调查，就是对商品交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。其中主要是针对购买商品的个人或团体的顾客调查，即收集有关消费者购买及使用商品的事实、意见及动机等资料，并分析其主要特点，通过了解顾客的需要来改进产品或服务，达到使企业盈利和发展的目的。

　　市场调查的内容相当广泛，凡是直接和间接影响企业生产经营活动的资料信息都要搜集。一般来说，市场调查的内容主要有：

　　(1)市场需求调查。如产品的现实和潜在需求量、本企业的市场占有率、市场竞争形势对本企业的影响等。

　　(2)销售渠道调查。如现在有渠道是否合适、中间商的销售情况分析、本企业销售策略变化后可能造成的销售变化等。

　　(3)消费者和消费行为调查。如消费者的类别、购买动机和购买行为以及影响消费的各种因素等。

　　(4)竞争结构调查。如竞争产品的特性分析、竞争对手的分析。

　　(5)产品调查。如消费者对产品的意见和要求，包括对产品质量、价格、交货期、技术服务等的意见和要求。

　　(6)技术发展调查。如新技术、新工艺、新材料的应用和发展情况，新产品的技术现状和发展趋势，科学技术的创新及应用状况等。

　　(7)其他因素调查。如政府的方针、政策、法令、政治状况，人口结构、家庭结构，文化教育水平、风俗习惯等。

　　(二)市场调查的方法

　　市场调查的方法很多，按调查方式划分，有直接调查法和间接调查法;按调查范围划分，有全面调查和抽样调查。下面着重介绍直接调查法中的询问法、观察法和实验法。

　　1.询问法

　　询问法是指将所拟调查的事项，通过一定的形式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种调查方法。它又可细分为个人访问、邮寄调查、电话调查和网上调查法四种。