2017年投资项目管理师《投资建设项目决策》重点知识：市场分析的目的与内容

　　市场分析的目的与内容

　　(1) 投资项目的目的

　　企业投资项目的目的：追求财务效益、经济效益的最大化;

　　社会公共项目的目的：追求经济效益与社会效益的平衡。

　　任何经济活动(市场经济的条件下)——围绕市场展开——市场供需状况、竞争状况及需求结构分析(经济学的基本要求)——建设项目可行性研究的基础

　　(2)项目市场分析的目的(要解决的基本问题)

　　1)建设项目的必要性。

　　2)建设项目的建设内容。

　　(3)市场分析的主要内容

　　1)市场调查。——市场调查是市场预测的基础

　　2)市场预测。——市场预测是项目投资决策的基础。

　　3)营销战略研究。——营销策略研究也是项目前期工作的重要内容。

　　营销策略研究

　　1、营销策略研究的前提——产品生命周期分析(生命周期理论)

　　产品四个阶段：孕育阶段(导入期)、发展阶段(成长期)、成熟阶段(成熟期)、衰退阶段(衰退期)。每个阶段呈现不同特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。

　　2、营销策略研究——以顾客需求为出发点和回归点——研究消费者行为

　　营销策略分析：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务

　　4P营销战略：市场探查、市场细分、目标市场选择、企业市场形象定位

　　传统4P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合

　　6P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合、公共关系组合、政治力量组合

　　消费者行为：(5阶段)①生成消费需求、②购买动机、③收集商品信息、④评价待购商品、⑤购买决策

　　影响消费者行为的因素：①消费者自身因素、②消费者相关群体、③企业形象、④客观因素(政治、经济。)