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MBA联考《管理》案例分析(1)

中华考试网(www.examw.com)  收藏本页   【 】  [ 2017年12月7日 ]

  案例 : K集团的新行业进入战略

  20世纪90年代初,中国彩电市场竞争激烈。以生产通信产品而闻名的K集团却大胆地进军彩电行业,在1996年一跃成为中国彩电行业的第三名、中国电子行业的第九名,且传统产品的产销量继续稳居全国第一位,企成功业绩引人注目。

  (一) 行业选择:成败各占一半

  从通信产品与彩电的资源相关程度来看,这两类产品之间技术与生产资源是低度相关的,品牌资源是中度相关的,销售资源却是高度相关的。

  从行业吸引力程度来看,20世纪90年代初,中国彩电行业总体吸引力并不大:产品供大于求;市场竞争激烈;政府放开彩电价格管制,彩电业进入市场化时期。在行业总体吸引力大不得前提下,K集团经过广泛、周密的市场调查,找出了一个吸引力较大的产品市场:大屏幕彩电。这是K集团成功地第一位因素,市场——产品选择策略。

  在开发新产品过程中,K集团针对中国市场的需求,分析了国内外同类产品的优劣势,欲走出一条独特的设计路线:相对进口产品而言,减少一些中国市场不需要但费用较高的装置和功能,从而大大降低了成本;相对国产产品而言,以国内使用的电路设计、外壳款式、多制式和全功能遥控为主攻方向,提高了产品的质量水平。

  (二) 进入方式:扬长避短

  K集团没有走自己建工厂的老路,而是采用了合资生产方式。经过调查分析,K集团选定香港某电子集团作为合作伙伴。这一合作,形成了双方扬长避短、优势互补的关系。

  通过与该电子集团合作生产,K集团大规模向国内市场推出大屏幕彩电,在“有计划地市场推广”策略的推进过程中,其市场占有率节节上升。

  (三) 南北兼并:巩固市场地位

  K集团进入大屏幕彩电市场的成功,导致国内许多彩电厂商加入市场竞争。彩电业进入规模竞争阶段。

  K集团为巩固提高其市场地位,又兼并了几家企业,进一步扩大了生产规模。

  问题:

  1、 K集团在进行战略转移时是怎么样分析彩电市场的?

  2、 K集团进军彩电市场面临哪些风险?

  3、 为什么说K集团进军彩电市场是企业扩张战略的成功运用?

  4、K集团怎样在产品结构调整中实现了扬长避短?

  案例分析要点:

  1.K集团在进行战略转移时时怎样分析彩电市场的?

  答:①彩电行业分析:总体供大于求,但产品品种需求分析发现大屏幕彩电吸引力大,未来前景广阔。主要是a收入提高导致生活质量提高;b家庭彩电更新换代要求; c家庭住宅面积扩大产生大屏幕彩电需求;d新婚家庭需要;

  所以K集团在在彩电行业并不看好的总体趋势下,却发现和找到了市场的需求和产品的机会。

  2.K集团进军彩电市场面临哪些风险?

  答; ①竞争风险:彩电市场放开,进入壁垒低,大量竞争者加入大屏彩电生产,使产业利润水平降低,市场占有率降低。

  ②价格风险。因为竞争导致大屏幕彩电销售价格下降,导致收益下降。

  ③替代产品风险(大屏电脑、笔记本会占有一部分市场份额)

  ④经营风险。

  3.为什么说K集团进军彩电市场是企业扩张战略的成功运用?4、K集团怎样在产品结构调整中实现了扬长避短?

  答:①K集团由通信向彩电发展,抓住品牌和销售这两者中相差和相关的环节,完成了在原有的市场和在新的市场上推出新的系列产品,实现了战略扩张。

  ②K集团没有走自己建工厂的老路,而是采用了合资生产方式。经过调查分析,K集团选定香港某电子集团作为合作伙伴。这一合作,形成了双方扬长避短、优势互补的关系。

  通过与该电子集团合作生产,K集团大规模向国内市场推出大屏幕彩电,在“有计划地市场推广”策略的推进过程中,其市场占有率节节上升。20世纪90年代初,中国彩电市场竞争激烈。以生产通信产品而闻名的K集团却大胆地进军彩电行业,在1996年一跃成为中国彩电行业的第三名、中国电子行业的第九名,且传统产品的产销量继续稳居全国第一位,上述业绩说明这一战略是成功的。

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