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2018年中级工商管理章节考点讲解:第三章第一节市场营销概述

中华考试网   [ 2018年1月3日 ]  【

  第三章 市场营销与品牌建设

  第一节 市场营销概述

  一、市场营销的含义

  (一)含义:企业在变化的市场环境中,为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

  (二)市场营销的五个阶段:

  1、生产观念(Production Concept):企业的一切活动以生产为中心

  指导思想:“生产什么,就卖什么”

  2、产品观念(Product Concept):企业致力于提高产品质量,生产物美价廉的产品

  指导思想:“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”

  3、销售观念:(Selling Concept):也称推销观念,认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品,企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。

  指导思想:“卖什么,让人买什么”

  4、市场营销观念(Marketing Concept):关键在于正确确定目前市场的需要和欲望,比竞争者更有效率和效能的满足消费者。

  指导思想:“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”

  5、社会营销观念(Social Marketing Concept):企业不仅要满足消费者需要,而且要符合消费者自身和社会长远利益,要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系,并把它们有机的结合起来。

  指导思想:企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的

  二、市场营销的功能与作用

  (一)功能

  1、交换功能:产品的所有权发生转移,买主选择买什么向谁购买等,卖主需要确定目标市场,努力促销并实施售后服务。

  2、物流功能:货物的运输和储存

  3、产品分类功能:对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类,属于标准化过程。

  4、融资功能:零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限,批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。

  5、信息功能:批发商和零售商接近购买者,了解市场情况,提供有价值的信息。

  6、承担风险功能:商品有可能被损害或者用户对产品不满意,还要实行包退包换等,这是制造商和批发商要承担的风险。

  (二)市场营销的作用

  1、指导企业决策:通过市场调查研究,根据企业现状,制定适合目标市场的营销策略,以便提高市场占有率,增加盈利

  2、开拓市场:发现市场上未满足的需要和市场机会,及时应对,开发新产品,满足需要,扩大利润。

  3、满足消费者需要:以消费者为中心,不断满足顾客需求和欲望。

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