管理咨询师考试案例分析题及参考答案一

　　【案例一】

　　某省在甲市建有C特种钢生产企业、在乙市建有D特种钢生产企业(以下简称C公司和D公司)，均为国有控股公司。2004年，根据市场竞争的需要，省决定C公司和D公司合并组建成为大型特钢集团公司(简称A公司)，总部设在甲市。合并后，A公司提高了竞争实力，但许多问题亟待解决：C公司和D公司老国有体制下的大量历史负担同时转移到新公司，急需消化;C公司和D公司的原有战略已不能适应合并公司的要求;为适应公司合并后的新形势，A公司的组织、人事、财务、生产、营销等诸多方面急需变革;A公司的技术改造任务比较迫切等。鉴于A公司目前的情况，A公司董事会决定聘请一家管理咨询公司进行战略规划咨询。以下是A公司提供的资料：

　　(1)C公司基本情况。总资产32亿元，净资产l2亿元，销售额l4亿元，净利润0.57亿元，占地180万平米，属于国有划拨工业用地，产权归C 公司所有。从销售量、收入及毛利润贡献看，不锈钢、高合金工具钢、合金弹簧钢、特殊碳结钢是C公司的重点产品。客户主要集中在东北、华东地区，两个地区的销售额占总销售额的73%。

　　(2)D公司基本情况。总资产26亿元，净资产10亿元，销售额ll亿元，净利润0.4l亿元，占地162万平米，属于国有划拨工业用地，产权归D 公司所有。从销售量、收入及毛利润贡献看，不锈钢、高合金工具钢、高温合金钢、滚珠轴承钢、特殊碳结钢是D公司的重点产品，客户主要集中在东北、华东、西南地区，三个地区的销售额占总销售额的72%。

　　(3)C公司与D公司比较。就生产能力来讲，C公司的总体冶炼能力、装备水平高于D公司;C公司的特钢精炼能力大大强于D公司，主要满足军工市场需求;C公司连铸能力、锻造能力明显优于D公司。两公司的轧制能力、配套能力基本相当，C公司的优势在线材及深加工材，D公司的优势在棒材等大中型材。

　　(4)A公司迁址问题。根据甲市城市总体规划，A公司将在未来几年内进行整体搬迁。甲市对国有企业搬迁改造有一定优惠政策，如按照新的城市规划重新在工业区划拨工业用地，同时原有土地出让用于商业后，政府收取的土地出让金可按较大比例返还给本企业，用于新厂房建设和技术改造。

　　(5)其他相关资料。

　　特钢产品可以分为高、中、低端3类。高端产品包括：高合金工具钢、高速工具钢、不锈钢、耐热钢、高温合金钢、精密合金钢等;中端产品包括：合金结构钢、合金弹簧钢、碳素工具钢、碳素弹簧钢、滚珠轴承钢、合金工具钢等;低端产品包括：特殊碳结钢、一般碳结钢等。

　　国内特钢主要有装备工业、运载工具、国防军工等几大市场。研究表明，未来20年我国重大装备市场需求旺盛。国内铁矿石资源不足，主要从国外进口，资源成本呈现快速上升趋势;我国特钢产品进出口极不平衡，出口极少，而进口一直呈现快速上升趋势，目前主要以不锈钢板材等高档进口产品弥补国内产品结构的不足，高端特钢进口占国内市场份额20%;我国特钢市场结构与发达国家相比尚有一定差异，高端产品有较大的需求空间;国家提出建设资源节约型和环境友好型社会，对资源生产性企业提出了节能减排的严格要求。

　　问题：

　　1.分析A公司发展所面临的战略问题。

　　2.利用SWOT方法对A公司进行战略综合分析，给出A公司的战略选择。

　　3.公司合并后，A公司的现有产品战略存在什么问题?应如何调整?应采取什么措施保证该战略的实施?

　　参考答案:

　　1.分析A公司面临的战略发展问题。

　　(1)C、D公司合并后，应明确战略发展方向，调整产品结构，重新定位市场，打造核心能力;

　　(2)如何实现C、D两公司优势互补，实现1+1>2的效应，提高整体竞争优势;

　　(3)如何最大限度减少才C、D两公司合并的融合成本;

　　(4)资源型企业受到国际资源供需及国内宏观经济政策的影响，如何规避宏观经济和政策的影响与风险。

　　解析：A公司战略问题主要表现在两个方面：企业并购中出现的战略问题;作为一种资源性企业需要考虑国内外宏观环境的影响。

　　2.利用SWOT方法对A公司进行战略综合分析，给出A公司的战略选择。

　　SWOT分析：

　　优势：两公司合并，规模变大，实力增强;国有企业，受当地政府支持;较完善的产品生产能力;相对稳定的客户资源;

　　劣势：社会负担沉重;搬迁任务重;合并后的各方面须进行融合调整;产品结构分散;

　　机会：国内经济发展迅速，对特钢需求旺盛;企业迁址可获政府财政支持;国内行业结构不合理;国内高端特钢产品产能不足;

　　威胁：资源获取成本上升且不稳定;国家日益增长的环保、节能要求;国内外竞争者(现有、潜在)。战略选择：(答出任何一种战略组合即可)

　　SO战略：抓住市场机会，争取政府支持，调整产品结构，做好做精核心产品;

　　ST战略：利用规模优势，与上下游企业形成战略联盟，引进节能环保技术，塑造品牌;

　　WO战略：利用政府政策，发展第三产业，减轻社会负担，集中精力做好特钢高端产品;

　　WT战略：建立纵向联盟，引进先进生产技术，调整产品结构。

　　解析：在SWOT分析中，优势、劣势分析着眼于企业自身的实力与竞争对手的比较，即企业内部能力的分析;机会和威胁分析则是重点放在外部环境的变化对企业的可能影响上，即企业外部环境的分析。因此，我们可以据此对材料中涉及的内容进行归纳，整理出A公司面I临的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上，建立分析矩阵，分别进行匹配，得出4种战略选择。

　　【案例二】

　　叶先生是某丝绸进出口公司的项目经理，因业务需要，欲把一包物品转交给下榻A酒店的美国客商理查德先生。征得总台Y小组同意后，叶先生将物品放在了总台，并再三嘱托一定要尽快将物品转交给理查德先行，因为理查德先生第二天就要退房去上海。Y小姐微笑着点头答应了，接着立即打电话至理查德先生的房间，不巧的是，客客人此时不在房间。Y小姐一直没有忘记此事，在接下来的几个小时内，她连续几次打电话至客人房间，但客人一直至晚上十点都未回酒店。于是 Y小组便忙于其他客人的接待工作。

　　第二天早上八点半，叶先生打电话去这家酒店，询问物品是否已转交到客人手上，得到的答复是物品乃在总台，但客人已在七点半退房离开了。于是叶先生在电话那端勃然大怒，声称酒店这样的服务已影响了他的大笔生意，责问总台小姐为什么不给客人留言，要求酒店对此事件作出一个明确的解释，并给他满意的答复。

　　面对非常生气的叶先生，大堂副理首先就此事的发生表示了诚恳的歉意，接着询问是否还有补救的办法，酒店将尽一切努力挽回他的损失，并建议是否可告诉理查德先生下榻上海酒店的地址，以便他们能以特快专递的方式迅速寄出物品。若时间不允许，酒店方面或许可派专人或托人当天直接将物品送至上海理查德先生下榻的酒店。感于酒店的一片诚意，叶先生最后将理查德先生上海的地址和邮编以及电话号码留了下来，并告知理查德先生将在上海停留两天后去香港，若以特快专递寄出，他肯定能在上海收到物品。事后，叶先生建议大堂副理：酒店应从此事中吸取教训，把服务工作做精做细，这样才能吸引更多的回头客;同时他也感谢酒店的一片诚意，认为酒店确实把"宾客至上，服务第一"放在了首位。

　　参考解析：

　　在酒店的接待服务过程，我们经常会碰到与上述类似的问题发生。Y小姐虽然态度很好，也曾努力地与客人联系，但却忽视了重要的一点：没有给理查德先生留言，也没有在交接班本上向其他同事就此事进行交接，导致发生此类不快事件，直接影响了前台的服务质量。酒店服务贵在“细微处见精神”。我们在提倡超值服务的基础上，更应注意在细枝末节上环环相扣，否则，很可能由于服务员的疏忽大意给客人和酒店双方都带来不同程度的麻烦和损失。

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