【案例1】

　　要求：

　　1.根据资料对我国房地产行业进行五力模型分析。

　　2.根据资料分析乙集团采取的企业总体战略类型(具体到细分类型)。

　　【案例1】

　　乙集团是一家极富创新性的国际化科技公司，其已经在上海证券交易所A股上市。作为中国IT业的佼佼者，乙集团目前拥有CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线，产品几乎囊括了IT产业链上的所以环节。

　　通过对我国房地产行业的研究，乙集团决定进军房地产行业。其搜集到的与房地产行业有关的资料如下：

　　受到我国近年房地产市场飞速发展的影响，无论是国内拥有大量现金的其他行业中的企业，还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。从某种意义上来讲，可将房地产企业的供应商分为两类：一类为政府，另一类为原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权;而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业则处于供应链的核心位置。

　　房地产开发过程中使用大量建材(如钢筋)、机电产品(如空调、电梯)和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产行业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。

　　购买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而购买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力买。并且消费者获取房地产信息成本较高。这些原因决定了购买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。

　　房地产是个特殊的行业，它的“产品”是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，它的退出成本很高。房地产业的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。同时房地产商品的非同质性导致几乎没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。

　　进军房地产业的乙集团专门设置了房地产业务部，并将其总部设在北京，立足于北京，开始向中国的其他地区扩展。总部设置职能部门，由于业务刚刚起步，项目不多，目前只设置项目部，由集团派出项目经理，负责该项目的日常运作，同时从各职能部门抽调人员派往个项目部工作，在项目经理的领导下开展工作，并定期向各自总部职能部门的领导汇报工作。

　　MD有限公司是一家德国电子厂商，业务涉及欧洲、美国和亚太地区。公司主要产品是电脑和笔记本，也有电视机、冰箱等。由于管理层重大决策失误，导致其发生财务困难，已严重资不抵债。根据战略发展需要，2011年乙集团收购了MD有限公司，交易完成后，双方在德国个人电脑市场的总份额将超过14%，排名第三，在西欧个人电脑市场份额将达到约7.5%。该收购将推动乙集团在电脑业务方面的业务拓展。

　　假定不考虑其他因素。

　　要求：

　　1.根据资料对我国房地产行业进行五力模型分析。

　　2.根据资料分析乙集团采取的企业总体战略类型(具体到细分类型)。

　　『正确答案』

　　(1)五力模型分析：

　　新加入企业的竞争威胁。房地产行业主要的约束条件是资金和土地。受到我国近年房地产市场飞速发展的影响，无论是国内拥有大量现金的其他行业企业，还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。由此可以看出新进入者的威胁比较大。

　　供应商的议价能力。从某种意义上来讲，可将房地产企业的供应商分为两类：一类为政府，另一类为原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权，这类供应商的议价能力较强;而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业则处于供应链的核心位置，这类供应商的议价能力相对较弱。

　　房地产开发过程中使用大量建材(如钢筋)、机电产品(如空调、电梯)和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。

　　购买方的议价能力。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场是需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力买。并且消费者获取房地产信息成本较高。这些原因决定了购买方的议价能力相对于开发商来说是较弱的。

　　当前竞争对手之间竞争的激烈程度。房地产是个特殊的行业，它的退出成本很高。房地产的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。因此竞争对手之间的竞争是比较激烈的。

　　替代品。房地产商品的非同质性导致几乎没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。

　　(2)采用的企业总体战略有多元化战略、横向一体化战略，

　　多元化战略包括相关多元化和不相关多元化。

　　乙集团目前拥有CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线，产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节，说明采用的是相关多元化的战略。

　　通过对我国房地产行业的研究，X2集团决定进军房地产业，说明采取的是不相关多元化的战略。

　　乙集团通过收购MD有限公司，使得双方在德国个人电脑市场的总份额将超过14%，排名第三，在西欧个人电脑市场份额将达到约7.5%。该收购将推动X2集团在电脑业务方面的业务拓展，故其采用的是横向一体化战略。