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2018年房地产估价师考试经营与管理知识点:竞争者分析

中华考试网  [ 2018年3月6日 ]  【

第四节 竞争者分析○

  企业要制定自身的发展战略,不仅要了解顾客,还须了解竞争者。

  一、识别竞争者

  □竞争者指那些与本企业提供的产品或服务相类似,且有相似目标顾客和相似价格的企业。

  □产业角度:提供同一类产品或可相互替代产品的企业,构成一种产业。若一种产品价格上涨,会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位,就必须全面了解本产业的竞争模式,以确定自己的竞争者的范围。

  □市场角度:竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。

  □识别竞争者的关键:从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。若某品牌试图进入其他细分市场,就需估计各个细分市场的规模、现有竞争者的市场份额,以及他们当前的实力、目标和战略,掌握每个细分市场提出的不同竞争问题和市场营销机会。

  二、确定竞争者的目标

  确定了企业的竞争者之后,还要进一步搞清每个竞争者在市场上的追求目标是什么?每个竞争者行为的动力是什么?可以假设,所有竞争者努力追求的都是利润的极大化,并据此采取行动。但是,各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。

  每个竞争者都有侧重点不同的目标组合。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么,才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。企业还必须注意监视和分析竞争者的行为。

  三、确定竞争者的战略

  各企业采取的战略越相似,它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中,根据所采取的主要战略的不同,可将竞争者划分为不同的战略群体。根据战略群体的划分,可以归纳出两点:⑴进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体;而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。⑵当企业决定进入某一战略群体时,首先要明确谁是主要的竞争对手,然后决定自己的竞争战略。

  除了在同一战略群体内存在激烈竞争外,在不同战略群体之间也存在竞争。因为:①某些战略群体可能具有相同的目标顾客;②顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别,如分不清高档货与中档货的区别;③属于某个战略群体的企业可能改变战略,进入另一个战略群体,如提供高档住宅的企业可能转而开发普通住宅。

  企业需要估计竞争者的优势及劣势,了解竞争者执行各种既定战略是否达到了预期目标。

  四、判断竞争者的反应模式

  为了估计竞争者的反应及可能采取的行动,营销管理人员要深入了解竞争者的思想和信念。当企业采取某些措施和行动之后,竞争者会有不同的反应。

  1.从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈,行动迟缓,其原因:认为顾客忠实于自己的产品;重视不够,没有发现对手的新措施;因缺乏资金无法作出适当的反应。

  2.选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈,如对降价竞销总是强烈反击,但对其它方面却不予理会,认为这对自己威胁不大。

  3.凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应,一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击,同行都避免与其直接交锋。

  (4)随机型竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸,在特定场合可能采取也可能不采取行动,且无法预料其将会采取什么行动。

  五、企业应采取的对策

  企业明确了主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策:进攻谁、回避谁,可根据以下几种情况做出决定:

  ⑴竞争者的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标,可节省时间和资源,事半功倍,但获利较少;有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标,可提高竞争能力且获利较大,而且即使强者也总会有劣势。

  ⑵竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争,但同时要注意避免摧毁相近似的竞争者,因为其结果可能对自己反而更为不利。

  ⑶竞争者表现的好坏。每个行业中的竞争通常都有表现良好和具破坏性的两种类型。表现良好的竞争者按行业规则行动,按合理的成本定价;致力于行业的稳定和健康发展;将自己限定在行业的某一部分或细分市场中,激励其它企业降低成本或增加产品差异性;接受合理的市场份额与利润水平。而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则,常常不顾一切地冒险,或用不正当手段扩大市场份额等,扰乱了行业的均衡。

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