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2017出版专业资格考试中级基础重点解读:市场营销策略

中华考试网   2017-09-28   【

2017出版专业资格考试中级基础重点解读:市场营销策略

  第六章 出版物市场

  第五节 市场营销策略(掌握)

  一、产品策略:

  1、产品整体概念策略:是指与出版物相关的,包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。它有三层含义:

  (1)核心产品:核心产品是指出版物的核心效用,涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。

  (2)有形产品:出版物核心效用存在和实现的具体形式。开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。

  (3)附加产品:消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益,包括恪守信誉,送货上门,出版物退换等。

  2、品牌策略:

  (1)出版单位品牌策略:有意识地把出版单位的形象或出版理念,通过一定的品牌形式,表达在自己生产的所有出版物品种上,并通过大众媒体以及出版物被消费者使用等形式传递给消费者,不断强化其在消费者心目中的印象,逐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念。

  (2)产品项目品牌策略:利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息,并进而树立品牌。

  (3)品种品牌策略:通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象,能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者,从而使这些形象也转变为品牌

  (4)作者品牌策略:与有品牌价值的作者保持密切联系,不断推出品牌作者的作品。

  3、产品生命周期策略:

  (1)投放期特点及其营销策略:出版物初上市的时期,销量不大,增长缓慢;应该加大宣传,迅速扩大其影响力,促使出版物迅速转入成长期。

  (2)成长期的特点及其营销策略:出版物逐步为消费者接受,销量迅速增长;应抓住成长期,不断扩大市场,吸引更多的消费者,把出版物销售不断推向新的高峰。

  (3)饱和期特点及其营销策略:销量达到顶点,市场需求趋向饱和,出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短,谨慎发货,做好滞销准备;要特别关注消费者的反馈信息,应对再次畅销。

  (4)滞销期的特点及其营销策略:销量急剧下降,只有少数人购买,或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退,主动地结束这一出版物的市场寿命,把营销资源转移到其他出版物上。

  二、价格策略

  1、收益定价策略:根据预期收益水平的不同,常用的收益定价策略有三种:

  (1)撇脂定价策略:是一种高价格策略,即把出版物的价格定得较高,以便在较短的时间内就能获得最大利润。

  (2)渗透定价策略:这是一种低价格策略,把出版物的价格定得较低,使消费者容易接受,以便很快打开市场。

  (3)满意定价策略:这是一种中间价格策略,把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。

  2、心理定价策略:根据消费者的购买心理而制定定价的策略。

  (1)整数定价策略:把出版物的价格定成整数,不带零头。利于计算和找零,便于交易。

  (2)尾数定价策略:让出版物的价格以零头结尾,例如把价格25元的图书定为24.8元。适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。以8结尾居多,22.8、17.8等

  (3)分级定价策略:给不同等级的出版物定出不同的价格,能使消费者产生按质论价、货真价实的感觉。

  (4)声望定价策略:根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证,否则会丧失出版单位和作者的声望。

  三、渠道策略

  出版物发行渠道,是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位,终点是消费者,中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。

  1、渠道设计:

  出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合,以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心,包括三个方面决策:

  (1)渠道长度决策:发行渠道的长短,依据介入流通过程的中间商环节的多少而定:零渠道又称直销,即直接发行渠道;短渠道只选择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。

  (2)渠道宽度决策:发行渠道的宽窄,以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。流量大称为宽渠道,反之为窄渠道。

  宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道,常见方案有三种:

  j密集分销:尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点:可以迅速扩大市场覆盖率,或快速进入和开辟一个新市场。

  k选择性分销:在某一地区,通过几个精心挑选的、最适合的发行商为其推销出版物。特点:集中在某一地区展开密集分销,造成该地区的轰动效应,进而向其他地区扩散。

  l独家分销:在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。特点:有利于充分发挥发行商的积极性,便于控制市场,保证出版物有效地进入市场。

  (3)规定渠道成员的权利与责任:出版单位给予发行商什么样的条件和保证,发行商应当承担什么义务等。

  2、渠道管理:

  出版单位必须不断地激励发行商,并不断地对发行商的工作作出评估,以及根据情况对渠道进行调整等。内容主要包括:

  (1)渠道跟踪:深入渠道,跟踪其推广情况,甚至深入终端的零售网点。

  (2)渠道激励:

  (3)渠道调整:吸纳新成员,淘汰业绩欠佳的成员等。

  四、促销策略

  出版物促销,是旨在激发消费者购买行为,促进出版物销售的市场营销活动。

  1、促销的目的:影响消费者的购买态度和行为。可以分解为:

  (1)影响消费者对某种出版物的态度,促进其销售。

  (2)影响消费者对出版单位的态度,进而形成或者扩大品牌影响,促进本出版单位出版物的销售

  2、促销的内容:通过各种具体形式,传播有说服力的出版物信息。特点:

  (1)集中反映了出版物的内容和相关因素

  (2)反映了目标消费者的迫切需要

  (3)倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气,有广泛的公众基础

  3、促销的手段:沟通

  所谓沟通,就是一种有意识的信息传播活动,其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的,就是这种沟通。

  4、促销的方法

  (1)人员促销:通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触,来推介和销售出版物产品的促销方法。具体方法:

  j上门推销:推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。销售较易实现,但成本高,一般用于销售价格高的大型出版物。

  k展示推销:通过集中展示出版物产品的形式,向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。书市、展销会、图书交易洽谈会等

  l网点推销:推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物信息,并通过他们向消费者宣传推荐,促进销售

  m服务推销:通过开展某些为消费者服务的活动,来向他们推荐介绍、销售出版物。

  (2)非人员促销:通过各种方式,间接地向消费者、发行商等施加影响,以促进销售的促销方法。具体方式:

  j广告促销:利用大众媒体发布广告,宣传介绍出版单位及其出版物信息,以促进销售。是目前广泛使用的促销方式。

  实施时要考虑三方面问题:

  A、目标的确定:大致有三种:

  (a)通知:适合投放期

  (b)说服:适合成长期

  (c)提醒:适合成熟期

  B、媒体的选择:报纸、期刊、广播、电视等,不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同,效果和费用也不一样,各有优势和不足,这就需要精心选择。

  C、广告的实施:

  (a)内容定位:出版物的社会功能很多,应该主要宣传它的什么功能?也就是说,首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。

  (b)设计方案:鲜明的主题和中心思想,标题图案要醒目,表述要清晰等

  (c)投放时机:时机选择好,可以事半功倍

  k公关促销:通过公共关系活动,提高产品知名度,增强公众对出版单位的信任,从而促进销售。

  可以弥补广告促销的不足,起到间接促销的作用。广告有很强的功利性,它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。主要有以下几种具体形式:

  (a)选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场;

  (b)举办一些公关活动,如座谈会、研讨会、竞赛等,以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度;

  (c)充分利用新闻媒体,增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率,树立良好的公众形象,提高出版单位的知名度;

  (d)向特约经销商、固定代理商赠送样品,提高他们向消费者宣传的积极性;

  l营业推广:通过让消费者直接或间接减少购买费用,来对他们施加影响,促使消费者立即购买出版物。这是一种非经常性的刺激消费手段,其具体形式有:

  (a)有奖购买:在一些特定的时间、场合,给予消费者一定的物质奖励,以促使其增加购买出版物的量。如达到一定金额赠送文具等。

  (b)优惠销售:在特定时间和范围内对某些出版物适当降低售价。

  (c)特价销售:将出版时间较早,仍有较多库存的出版物以特别低的价格销售。这能促进销售,减少亏损。

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