出版资格考试中级基础重点讲义：第六章版物市场

　　出版资格考试中级基础重点讲义：第六章 版物市场

　　第一节 出版物市场概述(了解)

　　一、出版物市场的概念

　　狭义的出版物市场，是指具有一定的场地和设施的出版物交易市场。

　　广义的出版物市场，是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。

　　把握：1、出版物市场，是出版物商品交换的场所。

　　2、出版物市场表现为消费者对某种、某类或全部出版物的现实需求和潜在需求。

　　3、出版物市场，是出版物交换关系的总和。所谓交换关系的总和，是指与出版物交换相关联的出版物商品的流通整体，反映了出版物商品流通的全局。

　　二、出版物市场的构成要素

　　1、出版物商品的供给者：出版单位、发行单位

　　2、出版物商品：一，是商品而不是产品;二，数量足够多。

　　3、出版物商品需求者：就是出版物商品的消费者，对纸介质媒体而言就是读者。需求者形成市场的条件：

　　(1)有购买动机：也就是促使消费者选择、购买某种出版物的种种心理因素。

　　(2)有购买能力：即消费者购买出版物的货币支付能力。

　　(3)达到一定的数量

　　4、市场信息：生产信息、发行信息、需求信息、价格信息等。

　　三、出版物市场竞争：

　　1、品种竞争：及时迅速地为出版物市场提供适合消费者需要的出版物品种，靠品种的创新来占用早期市场，获得发展。品种竞争是市场竞争的基础，是最基础的竞争方式，虽能在一定时期内产生效果，却不能长期维持一定的市场地位。

　　2、质量竞争：靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先地位。是市场竞争的重要内容。

　　3、价格竞争：利用价格的低廉来争取消费者。是最原始的竞争手段。

　　4、宣传竞争：通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买力。是打开市场的重要手段之一。宣传竞争最重要的三个方面：

　　(1)宣传力的竞争：由宣传者、宣传工具、传播客体所构成的信息传播能力的竞争。

　　(2)宣传艺术的竞争：科学地组织各项宣传活动的技巧的竞争。

　　(3)宣传速度的竞争：信息的收集、处理、传播、反馈的速度及经营者应变速度的竞争。

　　5、服务竞争：卖方通过提供各种良好的服务来吸引消费者。

　　第二节 出版物市场需求(掌握)

　　一、出版物市场需求的特征:

　　以市场为中心的出版理念，要求出版单位必须了解出版物市场，特别是出版物市场需求。

　　出版物市场需求，是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物，且有现实的购买力作保证的愿望与要求。

　　1、无限扩展性：社会的发展是无止境的，出版物市场需求的扩展也是无止境的。

　　2、多样性：受年龄、性别、文化程度、职业、经济收入等的影响

　　3、层次性：文化知识水平的不同，形成了价值观的差异及精神追求目标的不同。

　　4、可诱导性：出版物市场需求可以进行引导和调节。

　　5、专指性：出版物的使用价值具有非通用性，每一种图书都有特定的知识内容与读者对象，很难互相替代。

　　6、伸缩性：人们对出版物的需求是一种精神需求，不像生理需求那样具有必然性。

　　7、区域性：不同区域的消费者对出版物的品种、形式、内容需求不同。

　　8、时效性：与内容有关，如出版物中所含信息的时效性;也与品种有关，如教辅在开学时需求集中。

　　二、影响出版物市场需求的因素：

　　1、政治因素：关于出版的规定、社会政治气氛的变化、各项政治活动或文化宣传活动

　　2、经济因素：经济的发展水平制约着全社会出版物需求总量的增长

　　3、人口因素：人口是影响出版物市场需求最基本、最活跃的因素

　　4、社会文化因素

　　5、科学技术因素：新知识的出现，新技术的应用等

　　6、教育因素：教育规模的发展，导致学生和教师用书增长，这是直接影响;教育水平的增长，会对出版物产生新的需求，这是间接影响

　　第三节 市场细分与目标市场

　　一、出版物市场细分的概念

　　出版物市场细分，是指出版单位根据出版物市场需求的层次性和多样性等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。或者说，出版物市场细分，就是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。

　　市场细分，是目标市场选择的前提和基础。

　　二、市场细分的作用：

　　1、有利于确立目标市场

　　2、有利于提高竞争力：可以将精力集中在相对较小的目标市场范围内

　　3、有利于满足消费者需求

　　4、有利于提高经济效益

　　三、市场细分的程序

　　1、选定出版物的市场范围：与出版单位的任务和经营目标相联系的局部市场

　　2、选定市场细分的基本杠杆：用于市场细分的消费者需求类别和发行商条件

　　3、确定细分变量：杠杆的变量，如年龄，教育程度，职业，性别，经济收入等

　　4、组织市场调查：取得与细分变量有关的数据和相关资料

　　5、数据整理和分析：整理组合，分析研究，从而把市场细分出来

　　6、对初步结果进行评估：看是否继续进行细分，是否对变量进行调整

　　7、测算、评估细分市场：测算、评估细分市场的规模、性质、竞争状况、变化趋势等

　　四、出版物个人市场和集体市场(熟悉)

　　按购买力的性质细分，出版物市场可分为个人和集体市场

　　1、个人市场：是指个人为满足自己消费需要而购买出版物的市场。特征：

　　(1)需求结构复杂：人多面广，需求品种、数量都有较大差异

　　(2)购买力流动频繁：

　　(3)购买行为次数多：次数多，金额相对较小

　　2、集体市场：各类社会组织或团体，使用集体经费，为满足本单位职工或社会公众的各类需要，而购买出版物的市场。特征：

　　(1)交易方式集中：次数不多，但量大，常常一次性集中完成

　　(2)购买力有波动：经费受单位年度总经费和国家规定的调整情况制约较大

　　(3)需求内容稳定、连续：与本单位业务有关或相关的多卷(成套)的出版物

　　(4)决策者、购买者与使用者分离

　　(5)需求价格弹性小：主要看内容，较少受价格影响

　　五、目标市场：

　　目标市场，是出版单位所选择的，打算进入，并为之服务的一个或几个细分市场。它是市场细分的结果和目的。

　　1、目标市场的选择：

　　(1)细分市场的规模：规模适度，才能满足出版单位生存和发展的需要。

　　(2)细分市场的发展潜力：具有长期发展潜力才可以作为目标市场

　　(3)细分市场的吸引力：可以长期提供的赢利率大小，取决于五种因素：

　　j现实竞争者：竞争越激烈，吸引力越小

　　k潜在竞争者：潜在竞争者进入市场的难易程度，影响着吸引力

　　l替代品：已有替代品或潜在替代品，则吸引力小

　　m消费者：消费者人数多，购买力强，则吸引力大

　　n发行商：发行商数量少，内部竞争弱，对出版单位议价能力高，则小

　　(4)市场占有率：根据对细分市场竞争的分析，预测本单位可能获得的市场占有率，若较低，则不适宜作为目标市场

　　(5)出版单位自身的目标和资源：目标市场还应与本单位自身的资源状况相一致，适宜本单位所掌握资源发挥作用。

　　2、目标市场的进入策略

　　(1)无差异策略：面对整个出版物市场，为所有消费者服务，满足所有消费者的共同需求。因为任何出版单位都无法在所有领域保持优势，所以无差异策略应用很少。

　　(2)差异策略：虽然也是面对整个出版物市场，为所有消费者服务，但要满足的不是消费者的共同需求，而是个别需求。是以市场细分为基础的策略。

　　(3)集中性策略：选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量为之服务，争取在这些市场上占有较大的份额。这种策略的重点是，尽可能地扩大某一个或相关的某几个出版物类别的品种，满足目标消费者的各种个别需求，形成经营特色，并不断强化出版单位的专业形象，以增强竞争力。

　　3、目标市场定位策略：

　　确定位置，树立形象，塑造特色，以区别于竞争者并吸引消费者

　　(1)强化定位：在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略

　　(2)补缺定位：寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略

　　(3)比较定位：通过与同类出版物的比较，来确定自己市场地位的定位策略

　　(4)首席定位：力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略

　　(5)避强定位：避开强有力的竞争者，而在其旁侧开辟新市场的定位策略

　　第四节 市场调查与市场预测

　　一、市场调查的内容：

　　1、消费者调查：了解消费者对出版物和服务的需求情况

　　(1)消费者需求状况

　　(2)消费者数量与结构

　　(3)消费者消费状况

　　(4)消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等

　　2、市场环境调查：

　　(1)社会政治、经济、科学、文化等宏观环境因素的调查

　　(2)有关出版业的政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步等中观因素

　　(3)与出版单位经营活动联系更为密切的外部因素，如目标消费者、纸张等原材料供应商、发行商、竞争者等具有影响的微观因素的调查

　　3、出版物调查：对市场上某类出版物的有关情况进行调查研究

　　(1)出版物的结构、内容、形式、价格、产品生命周期等

　　(2)生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力等

　　4、市场竞争调查：

　　(1)市场竞争的一般情况：程度、范围、内容、手段等

　　(2)出版单位竞争对手构成状况：竞争对手的数量、地域、规模、市场占有率

　　二、市场调查的程序(掌握)

　　1、市场调查目标的确定

　　调查目标也称调查主题，是指市场调查的基本方向，即市场调查所要解决的主要问题。一般要经历：提炼调查主题、确定调查项目、形成假设 三个步骤

　　2、市场调查的设计：对市场调查活动进行整体规划，是对调查目的和任务的具体化，一般包括：

　　(1)确定所需资料，及资料的收集方法

　　(2)选择调查工作的执行者

　　(3)确定调查样本：方法：概率抽样，非概率抽样

　　(4)估计调查费用

　　(5)作出时间安排

　　(6)制订调查计划

　　3、市场调查计划的执行

　　(1)收集信息资料：第二手信息资料、原始信息资料

　　(2)处理信息资料：审核、分类、整理

　　(3)分析与综合信息资料

　　(4)提交调查报告：序言(目的、过程、方法等)、主体、附件

　　三、市场预测(了解)

　　1、市场预测的内容：

　　(1)市场需求预测：市场需求总量预测，细分市场需求量预测，消费者购买行为预测

　　(2)出版物产品预测：一定时期内出版物内容、形式等的变化趋势

　　(3)价格预测：了解竞争对手或竞争产品的价格，了解不同价格水平对需求量的影响

　　(4)销售预测：行业销售预测，市场占有率预测

　　2、市场预测方法：

　　(1)定性预测方法：在利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势

　　j消费者意向判断法：

　　k销售人员意见综合法

　　l德尔菲法：又称专家意见法

　　(2)定量预测方法：在充分占有数据资料的基础上，运用数学方法，对市场未来的发展趋势进行估计与推测

　　j需求弹性预测法

　　k时间序列预测法

　　l回归分析法

　　第五节 市场营销策略(掌握)

　　一、产品策略：

　　1、产品整体概念策略：是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。它有三层含义：

　　(1)核心产品：核心产品是指出版物的核心效用，涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。

　　(2)有形产品：出版物核心效用存在和实现的具体形式。开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。

　　(3)附加产品：消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括恪守信誉，送货上门，出版物退换等。

　　2、品牌策略：

　　(1)出版单位品牌策略：有意识地把出版单位的形象或出版理念，通过一定的品牌形式，表达在自己生产的所有出版物品种上，并通过大众媒体以及出版物被消费者使用等形式传递给消费者，不断强化其在消费者心目中的印象，逐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念。

　　(2)产品项目品牌策略：利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌。

　　(3)品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象也转变为品牌

　　(4)作者品牌策略：与有品牌价值的作者保持密切联系，不断推出品牌作者的作品。

　　3、产品生命周期策略：

　　(1)投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大，增长缓慢;应该加大宣传，迅速扩大其影响力，促使出版物迅速转入成长期。

　　(2)成长期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销量迅速增长;应抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者，把出版物销售不断推向新的高峰。

　　(3)饱和期特点及其营销策略：销量达到顶点，市场需求趋向饱和，出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短，谨慎发货，做好滞销准备;要特别关注消费者的反馈信息，应对再次畅销。

　　(4)滞销期的特点及其营销策略：销量急剧下降，只有少数人购买，或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这一出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。

　　二、价格策略

　　1、收益定价策略：根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种：

　　(1)撇脂定价策略：是一种高价格策略，即把出版物的价格定得较高，以便在较短的时间内就能获得最大利润。

　　(2)渗透定价策略：这是一种低价格策略，把出版物的价格定得较低，使消费者容易接受，以便很快打开市场。

　　(3)满意定价策略：这是一种中间价格策略，把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。

　　2、心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。

　　(1)整数定价策略：把出版物的价格定成整数，不带零头。利于计算和找零，便于交易。

　　(2)尾数定价策略：让出版物的价格以零头结尾，例如把价格25元的图书定为24.8元。适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。以8结尾居多，22.8、17.8等

　　(3)分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同的价格，能使消费者产生按质论价、货真价实的感觉。

　　(4)声望定价策略：根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证，否则会丧失出版单位和作者的声望。

　　三、渠道策略

　　出版物发行渠道，是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位，终点是消费者，中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。

　　1、渠道设计：

　　出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心，包括三个方面决策：

　　(1)渠道长度决策：发行渠道的长短，依据介入流通过程的中间商环节的多少而定：零渠道又称直销，即直接发行渠道;短渠道只选择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。

　　(2)渠道宽度决策：发行渠道的宽窄，以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。流量大称为宽渠道，反之为窄渠道。

　　宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道，常见方案有三种：

　　j密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点：可以迅速扩大市场覆盖率，或快速进入和开辟一个新市场。

　　k选择性分销：在某一地区，通过几个精心挑选的、最适合的发行商为其推销出版物。特点：集中在某一地区展开密集分销，造成该地区的轰动效应，进而向其他地区扩散。

　　l独家分销：在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。特点：有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效地进入市场。

　　(3)规定渠道成员的权利与责任：出版单位给予发行商什么样的条件和保证，发行商应当承担什么义务等。

　　2、渠道管理：

　　出版单位必须不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作作出评估，以及根据情况对渠道进行调整等。内容主要包括：

　　(1)渠道跟踪：深入渠道，跟踪其推广情况，甚至深入终端的零售网点。

　　(2)渠道激励：

　　(3)渠道调整：吸纳新成员，淘汰业绩欠佳的成员等。

　　四、促销策略

　　出版物促销，是旨在激发消费者购买行为，促进出版物销售的市场营销活动。

　　1、促销的目的：影响消费者的购买态度和行为。可以分解为：

　　(1)影响消费者对某种出版物的态度，促进其销售。

　　(2)影响消费者对出版单位的态度，进而形成或者扩大品牌影响，促进本出版单位出版物的销售

　　2、促销的内容：通过各种具体形式，传播有说服力的出版物信息。特点：

　　(1)集中反映了出版物的内容和相关因素

　　(2)反映了目标消费者的迫切需要

　　(3)倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛的公众基础

　　3、促销的手段：沟通

　　所谓沟通，就是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的，就是这种沟通。

　　4、促销的方法

　　(1)人员促销：通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触，来推介和销售出版物产品的促销方法。具体方法：

　　j上门推销：推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。销售较易实现，但成本高，一般用于销售价格高的大型出版物。

　　k展示推销：通过集中展示出版物产品的形式，向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。书市、展销会、图书交易洽谈会等

　　l网点推销：推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促进销售

　　m服务推销：通过开展某些为消费者服务的活动，来向他们推荐介绍、销售出版物。

　　(2)非人员促销：通过各种方式，间接地向消费者、发行商等施加影响，以促进销售的促销方法。具体方式：

　　j广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其出版物信息，以促进销售。是目前广泛使用的促销方式。

　　实施时要考虑三方面问题：

　　A、目标的确定：大致有三种：

　　(a)通知：适合投放期

　　(b)说服：适合成长期

　　(c)提醒：适合成熟期

　　B、媒体的选择：报纸、期刊、广播、电视等，不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同，效果和费用也不一样，各有优势和不足，这就需要精心选择。

　　C、广告的实施：

　　(a)内容定位：出版物的社会功能很多，应该主要宣传它的什么功能?也就是说，首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。

　　(b)设计方案：鲜明的主题和中心思想，标题图案要醒目，表述要清晰等

　　(c)投放时机：时机选择好，可以事半功倍

　　k公关促销：通过公共关系活动，提高产品知名度，增强公众对出版单位的信任，从而促进销售。

　　可以弥补广告促销的不足，起到间接促销的作用。广告有很强的功利性，它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。主要有以下几种具体形式：

　　(a)选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场;

　　(b)举办一些公关活动，如座谈会、研讨会、竞赛等，以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度;

　　(c)充分利用新闻媒体，增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率，树立良好的公众形象，提高出版单位的知名度;

　　(d)向特约经销商、固定代理商赠送样品，提高他们向消费者宣传的积极性;

　　营业推广：通过让消费者直接或间接减少购买费用，来对他们施加影响，促使消费者立即购买出版物。这是一种非经常性的刺激消费手段，其具体形式有：

　　(a)有奖购买：在一些特定的时间、场合，给予消费者一定的物质奖励，以促使其增加购买出版物的量。如达到一定金额赠送文具等。

　　(b)优惠销售：在特定时间和范围内对某些出版物适当降低售价。

　　(c)特价销售：将出版时间较早，仍有较多库存的出版物以特别低的价格销售。这能促进销售，减少亏损。

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