银行从业资格证考试《公司信贷》必备讲义：第六讲

　　银行从业资格证考试《公司信贷》必备讲义：第六讲 营销策略(一)

　　二、营销策略(充分了解)

　　(一)产品营销策略

　　银行信贷营销策略包括四种，具体为产品营销策略、定价营销策略、营销渠道策略和促销策略。

　　1、银行公司信贷产品概述

　　(1)银行公司信贷产品的概念

　　公司信贷产品指银行向公司客户提供的，能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。

　　(2)银行公司信贷产品的特点

　　①无形性。公司信贷产品是触摸不到的、无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式;

　　(一)产品营销策略

　　②不可分性。公司信贷产品和银行的全面运作分不开，统一为“贷款资金”或“服务”;

　　③异质性。对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异;

　　④易模仿性。公司信贷产品一经问世，会很快就被其他竞争对手所模仿或复制;

　　⑤动力性。公司获取信贷产品的主要目的在于投资获利，因此这也成为公司贷款的动力。

　　(3)银行公司信贷产品的层次

　　①银行公司信贷产品的三层次理论

　　按此理论，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次：

　　核心产品，主要是指客户能从该产品中得到最基本利益或效用，亦即贷款产品;

　　基础产品，主要指在核心产品基础上组成的一揽子信贷产品，亦即完整的信贷“套餐”;

　　扩展产品，也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务。

　　②银行公司信贷产品的五层次理论

　　从营销角度可把公司信贷产品划分为五个层次：即核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

　　核心产品。即客户所购买的基本服务和利益;

　　基础产品。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务;

　　期望产品，即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等;

　　延伸产品，即某种产品衍生增加的服务和收益，例如产品的咨询和融资便利等;

　　潜在产品，即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品。

　　(4)银行公司信贷产品开发的目标和方法

　　①产品开发的目标

　　产品开发的目标主要有三个：一是提高现有市场的份额;二是吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。三是以更低的成本提供同样或类似的产品。

　　②产品开发的方法

　　银行产品开发的方法可归纳为三种：

　　一是仿效法，是指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法;

　　二是交叉组合法，是指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品;

　　三是创新法，是指依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。

　　2、产品组合策略

　　(1)产品组合的概念

　　产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。与此有关的概念有三个：

　　①产品线，是指具有高度相关性的一组银行产品。这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。

　　②产品类型，是指产品线中各种可能的产品种类。

　　③产品项目，是指某特定的个别银行产品，它是金融产品划分的最小单位。

　　(2)产品组合的方式选择

　　①产品组合的宽度。是指产品组合中不同产品线的数量，即产品大类的数量或服务的种类;

　　②产品组合的深度。是指银行经营的每条产品线内所包含的产品项目的数量;

　　③产品组合的关联性，是指银行所有的产品线之间的相关程度或密切程度。

　　(3)产品组合策略的内容

　　①产品扩张策略

　　产品扩张策略主要指拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度两个方面。

　　②产品集中策略

　　产品集中策略是指银行通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类，实现产品的专业化，以产生更大的收益。这种做法和产品扩张策略正好相反。

　　(4)产品组合策略的形式

　　①全线全面型。主要是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品;

　　②市场专业型。主要是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品;

　　③产品线专业型。主要是指银行专注于某几类产品或服务的提供，提高其专业化水平;

　　④特殊产品专业型。主要是指银行只提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。

　　3、产品生命周期策略

　　银行公司信贷产品的生命周期可以分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

　　(1)介绍期。主要是指银行产品的开发期，即试销阶段。银行主要采取以下策略措施：

　　首先，建立有效的信息反馈机制，及时改进产品的设计，以取得客户的信任与支持;其次，通过广告宣传手段让客户尽量了解银行新产品的用途和特点，激发客户购买欲望;最后，通过制定合理的价格，抢占市场，扩大销售，一般可以进行低价渗透。

　　(2)成长期。主要是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。

　　银行在这一阶段可以采取的措施主要有：不断提高产品质量，改善服务，不断开拓产品的新用途与特色服务，改善产品的性能，赋予其新的活力;扩大广告宣传，重点是让客户信任产品，为产品树立良好的形象，提高声誉;适当调整价格，增强产品的竞争力;利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售。

　　(3)成熟期。主要是指银行产品在市场上的销售已达到饱和阶段。银行在这一阶段可以采取以下措施：改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合以提高产品的竞争能力;开拓市场，采用进攻性战略不断拓展产品市场。

　　(4)衰退期。主要是指银行产品已滞销并趋于淘汰的阶段。在这一阶段，信贷产品市场上出现了大量替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量出现急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润也日益减少。银行在这一阶段可以采取的策略措施有：

　　①持续策略

　　②转移策略

　　③收缩策略

　　④淘汰策略

　　应用分析

　　例题：某银行信贷产品市场上出现了大量替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量出现急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润也日益减少。此银行信贷产品处于( )。

　　A、衰退期

　　B、成熟期

　　C、成长期

　　D、介绍期

　　【答案】A

　　【解析】据银行信贷产品生命周期特征可知，市场上出现了大量替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量出现急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润也日益减少。所以，正确答案为A。