初级银行从业资格考试银行管理辅导资料：市场营销

　　第四章 银行经营管理与创新

　　第一节 市场营销

　　商业银行市场营销是商业银行以市场为导向，通过运用整体营销手段，以产品和服务来满足客户的需要，从而实现经营管理目标的过程。本节主要内容包括：掌握市场选择和定位的含义;市场定位的内容和步骤、客户的开发与管理、市场营销策略、营销渠道和促销手段等。

　　一、市场定位

　　(一)目标市场

　　目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分的基础上将重点开展营销活动的特定细分市场。

　　所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

　　市场细分是目标市场确定的前提和基础，而选择合适的目标市场则是市场细分的目的。

　　(二)市场定位

　　市场定位是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种产品的行为过程。目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵。 银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。

　　(三)市场定位的步骤

　　1.识别重要属性。

　　2.制作定位图。

　　3.定位选择。根据产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种:主导式定位、追随式定位、补缺式定位。

　　4.执行定位。

　　二、客户管理

　　商业银行的客户管理是指银行持续为客户提供产品和服务，以满足客户的特定需求，从而培育忠诚客户的一种管理方法。

　　(一)客户的开发和管理

　　银行的客户可分为个人客户和机构客户。个人客户可按其所处的生命阶段或收入水平等标准进行细分，机构客户则可按所有制、行业、经营性质、规模、与银行的关系等标准进行细分。客户开发就是银行按照其经营战略和市场定位，寻找潜在客户并将潜在客户变为现实客户的过程，以及向现实客户营销更多金融产品的过程;客户管理则是制定银行客户政策，对银行客户进行跟踪、监控、维护的过程。

　　作为一个过程，银行客户开发和客户管理是紧密相连的。

　　(二)客户开发和管理的主要方式

　　1.建立客户追踪制度。

　　2.扩大销售。

　　3.维护访问。

　　(三)客户的风险管理

　　客户的风险管理就是在对政策、法律、市场、决策、管理等可能性因素进行考察、预测、分析的基础上，发现客户运营过程中的不确定性，并按照一定的方法进行评估，制定并实施防范风险的对策。

　　一是要建立客户风险管理机制。

　　1.收集和整理客户系统信息，建立起完备系统的客户管理信息档案。

　　2.及时把握客户需求的变化，包括客户对新产品需求的变化、对风险规避需求的变化等。

　　3.建立客户风险管理负责制度。

　　4.建立专业化的信息与风险研究机构，协助客户经理帮助客户分析市场状况、把握行业竞争的总体态势，帮助客户预见、规避和化解风险。

　　二是要完善客户风险管理手段。包括风险预防和风险化解。风险预防是通过识别、分析和消除可能导致客户风险发生的各种直接因素和间接因素，达到防患于未然的目的。风险化解就是采取一定的手段来分散、消减和转移风险。

　　三、产品的开发管理与市场营销

　　(一)产品的开发管理

　　产品的开发管理是商业银行市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。

　　产品开发的目标主要表现在以下三个方面:一是提高现有市场的份额。二是吸引现有市场之外的新客户。三是以更低的成本提供同样或类似的产品。

　　产品开发的方法可主要归纳为以下三种:

　　一是仿效法。

　　二是交叉组合法。

　　三是创新法。

　　(二)市场营销

　　1.营销策略

　　银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。商业银行可以通过以下几种策略达到营销目的：

　　(1)低成本策略

　　低成本策略强调降低银行成本，使银行保持令人满意的边际利润，同时成为一个低成本竞争者。然而，低成本并不一定等同于低价格。

　　(2)产品差异策略

　　以差异性为基础的营销策略力求在客户的心目中树立一种独特性的观念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或特殊服务等多种途径来实现差异化。

　　(3)专业化策略

　　专业化策略要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。

　　(4)大众营销策略

　　所谓大众营销是指银行的产品和服务是满足大众化需求，适宜所有的人群。其特点是目标大、针对性不强、效果差。

　　(5)单一营销策略

　　又称一对一的营销，它是针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服务，有条件地满足单个客户的需要。

　　(6)情感营销策略

　　情感营销是在单一营销的基础上注入人性化的营销理念，它不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打动客户，提高客户的忠诚度。

　　(7)分层营销策略

　　所谓客户分层，是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干客户群，区分为若干子市场。

　　(8)交叉营销策略

　　简单地说，交叉营销是基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。

　　营销渠道

　　营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。

　　按营销渠道模式分类，可分为：

　　(1)自营营销渠道

　　(2)代理营销渠道

　　(3)合作营销渠道

　　按营销渠道场所分类，可分为：

　　(1)网点营销

　　网点机构根据对客户定位的不同而存在差异，主要有以下几种:

　　·全方位网点机构营销渠道。

　　·专业性网点机构营销渠道。

　　·高端化网点机构营销渠道。

　　·法人网点机构营销渠道。

　　(2)电子银行营销

　　(3)登门拜访营销

　　3.促销策略

　　银行的促销方式主要有四种:广告、人员促销、公共宣传和公共关系以及销售促进。

　　4.销售促进

　　销售促进是银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为。销售促进作为一种非价格竞争手段，在银行界具有特殊作用。

　　销售促进的方式包括提供赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟等

　　四、监管要求

　　商业银行总体上要按照《金融许可证管理办法》、《中资商业银行行政许可事项实施办法》等法规引导下有序推进机构网点建设。

　　在客户信息管理方面，商业银行要充分了解自己的客户。“了解你的客户(know your customer, KYC)”、“了解你的业务(know yourbusiness, KYB)”和“尽职调查(due diligence, DD)”，合称商业银行“展业三原则”。如今以上三点已日益成为监管机构对金融机构开展业务、控制风险、宏观审慎监管的基本指导原则。

　　商业银行加强客户信息管理工作，要防止客户信息泄露。

　　在规范产品销售方面，一方面，监管部门要求商业银行加强产品体系的梳理，特别对理财等重点产品要加强管理。另一方面，对商业银行代理销售(如代理保险业务，代理基金业务)要加强管理。